2017年中国奢侈品市场研究-贝恩-2018.1-22页_2mb

中国奢侈品市场总结

核心内容

2017年，中国奢侈品市场经历了显著增长，结束了连续4年的平庸和下滑。市场增长主要得益于千禧一代的崛起、数字化营销的加强、线上渠道的拓展以及政府政策的推动。女性消费者在奢侈品市场中表现尤为突出，尤其在化妆品、女士服装、珠宝和箱包品类中增长迅速。

主要观点

• 市场增长：2017年中国奢侈品市场整体增长率达到20%，女性品类增长速度超过国内市场整体。
• 消费者特征：千禧一代（20-34岁）成为奢侈品消费的主力，他们更注重个人风格，追求“时尚”、“街头休闲”、“新潮”和“当季”产品。
• 线上渠道发展：线上奢侈品销售额增速快于线下，但整体渗透率仍较低，主要集中在高端化妆品、手袋和成衣品类。
• 数字化营销：各大奢侈品牌加大数字化营销投入，尤其重视微信平台，将其作为与消费者建立联系和互动的重要渠道。
• 品牌策略调整：品牌积极优化产品设计、供应链管理和门店体验，以迎合中国消费者不断变化的偏好。

关键信息

1. 奢侈品市场增长

• 2017年增长：中国市场在2017年实现整体增长，结束四年下滑趋势。
• 女性主导：女性品类增长快于整体市场，化妆品、女士服装、珠宝和箱包表现突出。
• 高端化妆品：仅高端品牌如雅诗兰黛、兰蔻等被归入奢侈品范畴。

2. 千禧一代消费者

• 消费习惯：千禧一代更讲究、更精明，注重品质和风格，不轻易妥协。
• 影响因素：受社交媒体、时尚博主和名人效应影响较大，但逐渐形成独立判断。
• 购买行为：更倾向于线上购物，重视产品的保真性和独特性。

3. 线上渠道发展

• 线上增速：线上渠道增速高于国内市场整体增速，主要受益于高端化妆品和部分成衣品类的线上渗透率提升。
• 品牌官网：品牌官网因其独有性和保真性成为消费者偏爱的线上购物平台。
• 线上渠道占比：尽管线上增长迅速，但整体线上销售仍占比较低，主要集中在高端产品。

4. 数字化营销策略

• 微信平台：30%-60%的数字化营销预算用于微信，各大品牌积极拓展微信公众号和朋友圈广告。
• 功能拓展：微信公众号不仅用于产品信息传播，还承担了品牌互动、客户维护和促销活动等多重功能。
• 推广效果：微信推广活动显著提升了品牌曝光度和客户互动，带动了门店客流量和销售额。

5. 品牌策略与创新

• 产品系列更新：品牌增加产品系列发布频次，强调多样性和独创性。
• 节日限定产品：针对春节等特定节日推出限量产品，吸引消费者关注和购买。
• 门店体验优化：品牌加快门店橱窗更新，提升视觉吸引力，增强消费者进店意愿。
• 供应链优化：优化供应链管理，加快新品上市速度，满足快速变化的市场需求。

6. 2018年市场展望

• 千禧一代：仍是市场增长的主要动力，其消费行为将推动奢侈品市场持续发展。
• 线上线下互补：数字化推动线下体验升级，两者结合将进一步提升消费者满意度。
• 全球价差调整：预计更多品牌将削减全球价差，以适应中国市场。
• 政策影响：政府将继续通过税收和政策调整刺激国内消费，但政策的不确定性仍需关注。
• 海外市场恢复：随着中韩关系回暖和欧盟市场恢复，海外市场有望逐步回归。
• 数字化领先：中国仍是数字化营销的先行者，品牌将持续投入数字化平台建设和内容创新。

品牌案例

• Tiffany&CO.：通过微信公众号进行情人节新产品推广，取得高曝光和销售转化。
• Dior：推出七夕限定款产品，通过线上精品店独家发售，吸引消费者关注。

总结

中国奢侈品市场在2017年迎来强劲增长，主要得益于千禧一代的崛起、数字化营销的加强、线上渠道的拓展以及政策支持。女性消费者在市场中占据主导地位，品牌通过创新设计、节日限定产品和优化门店体验来满足消费者需求。2018年，市场有望继续保持增长，但需关注政策变化和海外市场恢复情况。