2018年-数据局_贝恩：2017年中国奢侈品市场研究_22页_2mb_22页_2mb

中国引领奢侈品市场总结

核心内容

2017年中国奢侈品市场实现了显著增长，整体增速达到20%，高于国际市场。这一增长主要由女性品类推动，其中化妆品、女士服装、珠宝等表现突出。千禧一代（20-34岁）作为主要消费群体，对奢侈品市场产生了深远影响，他们更倾向于“时尚休闲”、“新潮”、“当季”等风格，并通过数字化渠道获取信息与进行消费。

主要观点

• 市场增长：2017年中国市场奢侈品消费增长显著，延续了品类再平衡趋势，女性品类增速高于男性品类。
• 消费者变化：千禧一代成为市场增长的主要驱动力，他们更年轻、更懂品牌、更依赖数字化渠道，且对“个人主义”和“独特风格”有较高追求。
• 线上渠道崛起：线上销售增速超过国内市场整体增速，主要得益于高端化妆品、手袋和成衣品类的线上渗透率提升。品牌官网因其独有性和保真性成为最受消费者欢迎的线上渠道。
• 门店优化：品牌通过减少门店数量、扩大单店面积、提升购物体验等方式优化线下布局，同时注重橱窗更新和供应链效率，以增强消费者吸引力。
• 数字化营销：各大品牌加大数字化营销投入，尤其是微信平台，成为品牌与消费者互动的重要工具，多数品牌在微信上设有公众号，用于品牌宣传、产品推广和客户互动。

关键信息

• 线上渗透率：化妆品类线上渗透率约为15-20%，其他品类线上渗透率较低。
• 数字化营销：30-60%的数字化营销预算用于微信平台，品牌通过公众号实现产品信息推送、互动活动、服务功能等，提升了客户粘性。
• 品牌策略：品牌注重“新鲜感”和“时尚”设计，通过与设计师、时尚人物合作，推出限量款产品，以吸引年轻消费者。
• 市场展望：2018年中国市场有望保持强劲增长，但增速可能回落至10%以上。同时，海外市场逐步恢复，而政策不确定性可能对市场产生影响。

消费者行为分析

• 首次购买年龄：千禧一代在更年轻时开始购买奢侈品，平均年龄较以往更小。
• 购买频率：千禧一代购买奢侈品的频率较高，更倾向于“快时尚”模式，快速补货、频繁更新产品。
• 信息获取渠道：消费者主要通过社交媒体、朋友推荐、电视等渠道获取奢侈品信息，其中社交媒体和微信平台尤为关键。
• 购买动机：千禧一代更注重个人风格和独特性，倾向于购买能表达自我身份的产品。

品牌表现与策略

• 增长差异：前20大品牌在2017年的业绩表现差异较大，部分品牌通过创新设计、数字化营销和优化供应链实现了快速增长。
• 门店整合：多数品牌整合门店网络，减少数量但提升单店体验，以应对消费者对综合购物体验的需求。
• 营销活动：品牌通过微信公众号进行推广活动，实现高曝光和互动，如情人节营销活动达到1600多万次曝光，限量款产品销售迅速。

2018年市场展望

• 千禧一代驱动：千禧一代将继续是市场增长的核心动力，品牌需不断满足其审美和消费习惯。
• 线上线下互补：线上渠道将进一步发展，同时线下门店将优化体验，以满足没有实体店的消费者需求。
• 价差调整：预计更多品牌将削减全球价差，以应对消费者对价格敏感的趋势。
• 政策影响：政府将继续通过税收和政策调整刺激国内消费，但政策的不确定性仍需关注。
• 海外市场恢复：随着中韩关系回暖和欧盟国家局势稳定，海外市场可能逐步恢复市场份额。

中国奢侈品市场的影响力

• 消费升级：随着消费者购买能力的提升，中国奢侈品市场将继续扩大。
• 数字化先行者：中国在数字化营销和服务方面处于领先地位，品牌将持续投入以打造独特的购物体验。
• 线下体验优化：商场与品牌合作，提升购物环境，打造“娱乐性购物”体验，增强消费者互动和满意度。

总结

2017年中国奢侈品市场在千禧一代和数字化营销的推动下实现了强劲增长，女性品类表现尤为突出。品牌通过线上线下整合、门店优化、供应链提升和创新设计等方式应对市场变化。2018年市场增长动力依然强劲，但增速可能有所放缓，同时海外市场逐步恢复，政策影响仍存不确定性。中国正逐步成为全球奢侈品市场的重要引领者，其消费趋势和市场策略对全球品牌具有重要参考价值。