益普索-注意力2.0：品牌影响的可见度（英文）-2018-12页-2mb

报告摘要

总结：Ipsos MORI《ATTENTION 2.0》报告

核心内容

Ipsos MORI 与 Lumen 合作开展了一项研究，旨在探讨数字广告中视觉注意力与品牌影响之间的关系。报告指出，尽管数字广告的花费在增长，但视见性（viewability）并不等于视觉注意力（visual attention），更不等于品牌影响。因此，广告的创意设计至关重要，它决定了广告是否能够吸引观众、传递品牌信息，并最终促成购买行为或品牌认知。

主要观点

视见性 ≠ 视觉注意力
- 数字广告的视见性（如 50% 的像素在屏幕上停留至少 1 秒）仅表示广告是否被看到，但并不意味着用户会主动关注。
- Lumen 的数据显示，在真实网络浏览中，82% 的视见广告未被用户主动观看。
数字广告的挑战
- 在线用户普遍对广告感到厌烦（英国 90% 的用户认为在线广告令人讨厌）。
- 社交新闻流中 61% 的用户不喜欢广告，相比之下，电视广告仅 35%。
- 由于广告环境复杂，用户容易忽略广告，甚至使用广告拦截工具（47% 的用户使用广告拦截）。
广告创意的重要性
- 成功的数字广告需要具备吸引注意力、清晰传递信息、强化品牌识别的能力。
- 优秀的创意可以在短时间内（如 4 秒内）引发观众注意，而不依赖长时间的观看。
广告格式的比较
- DMPU 格式表现最佳，72% 的参与者观看，52% 的广告被观看。
- MPU 格式和 Banner 格式的观看率分别为 53% 和 51%，但 DMPU 的观看时长和品牌记忆度更高。
广告信息传递的效率
- 广告必须快速传达核心信息，否则用户可能在信息被传达前离开页面。
- 简短、直接的视觉信息比冗长的文字更能有效传递品牌信息。
品牌识别与记忆
- 品牌标志的显著性对品牌记忆有重要影响，如广告 A 中的显著品牌标志帮助 82% 的参与者记住品牌。
- 即使广告未被直接观看，显著的视觉元素（如颜色、标志）仍可能被用户记住，从而提升品牌识别。

关键信息

数字广告的成功关键：创意设计而非视见性。
广告格式影响：DMPU 格式在吸引视觉注意力和品牌记忆方面优于 MPU 和 Banner。
广告时长与效果：16 秒的广告可能因信息传达不及时而失败。
品牌元素的使用：品牌标志、颜色、动画和知名角色能显著提升广告效果。
用户行为与广告策略：用户倾向于快速浏览，广告需在短时间内抓住注意力并传递核心信息。

创意设计的规则

Look Don't Read
- 广告应设计成无需阅读即可被识别，观看时间控制在 4 秒以内。
Big Bold Branding
- 品牌标志和色彩应突出，以增强品牌识别和记忆。
Get to the Point
- 广告信息应尽早传达，避免用户在信息被传达前离开。
Strong Visual Hierarchy
- 根据用户浏览习惯，将核心信息置于广告的上半部分。
Remember
- 好的广告应快速、清晰地传递信息，而不是依赖长时间的观看。

联系信息

Ipsos MORI 研究总监：Nick Watson
- 邮箱：Nicholas.Watson@ipsos.com
- 电话：+44 [0]7557 285720
Ipsos MORI 数字产品开发与创新经理：Hayley Millard
- 邮箱：Hayley.Millard@ipsos.com
- 电话：+44 [0]20 3059 4844
Lumen 研究总经理：Mike Follet
- 邮箱：Mike.Follet@lumen-research.com
- 电话：+44 (0)7920 197252