2023年湿厕纸新消费趋势白皮书-智篆

2023年湿厕纸新消费趋势总结

市场规模与增长

中国湿巾市场自2017年起快速增长，至2027年增幅将超全球市场7个百分点。湿厕纸作为细分品类，市场份额显著扩张，第三方预测其未来三年市场规模将突破30亿元。淘系平台湿厕纸消费金额年均增长高于卫生用纸整体市场，天猫官旗店铺贡献超过六成的年度消费。市场供给与需求呈现“蓝海”状态，2023年平均每款湿厕纸吸引800+消费者购买。

消费人群特征

湿厕纸消费者以年轻女性为核心，18-29岁群体占比突出。三大核心人群为：

1. 悦己先锋：注重性价比与便携性，偏好日常清洁和基础护理；
2. 品质居家：以30岁+妈妈群体为主，关注成分功效与品牌口碑，倾向于家庭装；
3. 精致青年：单身男性为主，重视包装外观及销量，偏好小规格便携款。

使用场景与需求

湿厕纸的使用场景日益多元化，主要集中在：

• 日常清洁：基础护理与便后擦拭；
• 痔疮缓解：关注清洁力度与成分功效，偏好80抽家庭装，单次使用2-3片；
• 经期护理：年轻女性更重视杀菌抑菌、舒适度及物理清洁效果，标准40抽装需求增长，70%以上消费者偏好强杀菌配方。

产品功能与成分趋势

消费者对湿厕纸的“精细护理”需求显著提升，抑菌、消炎、保湿等功能商品搜索量年增超70%。成分偏好包括：

• 植物萃取（如洋甘菊、芦荟）：提升使用体验但无直接杀菌作用；
• 中药配方（如马应龙的“八宝名方”）：含冰片、珍珠提取物等，兼具清洁与舒缓效果；
• 实验室合成成分：部分品牌主打安全性和特定功效。

市场竞争与品牌策略

头部品牌与新锐品牌并存，市场集中度下降，呈现“百家争鸣”格局。消费者选择依据包括：

• 性价比（悦己先锋）；
• 清洁力与保护性（品质居家）；
• 环保与颜值（精致青年）。
  天猫官旗通过内容种草（如社区笔记、直播带货）和精准营销（如“痔疮适用”标签）占据主导地位，44%用户受平台广告推荐直接影响购买决策。

行业发展趋势

• 便捷性升级：加厚材质成为主流，满足“不连抽、不易破、可冲散”需求，搜索量增长110%；
• 场景化需求：痔疮、经期、旅行等特殊场景驱动功能细分，如祛异味、缓解不适；
• 标准化进程：部分品牌（如马应龙）推动行业标准制定，促进市场规范化发展。

专家建议与用户反馈

• 男性用户：应注重清洁力度，优先选择含杀菌成分的湿厕纸；
• 女性用户：需关注抑菌功效及皮肤保护，尤其在经期和产后阶段；
• 用户反馈：认可中药成分的安全性与舒缓效果，如马应龙湿厕纸通过清凉感缓解痔疮不适。

总结

2023年湿厕纸市场呈现消费规模扩张、人群年轻化、功能细分化三大趋势。随着个人卫生意识提升，湿厕纸从单一清洁工具演变为兼具护理与场景适配性的产品，品牌竞争加剧推动技术与成分创新。未来，行业需加快标准制定，强化功效认证，满足细分需求，进一步释放市场潜力。