淘宝天猫_清渠数智：2022湿厕纸行业趋势白皮书_29页_4mb

TOILT TISSUE 2022 湿厕纸行业趋势白皮书总结

核心内容

消费者趋势与人群划分

湿厕纸市场正在经历消费升级，消费者数量快速增长，推动线上市场迅速扩张。主要消费人群分为三大类：

• 都市新丽人：25-34岁的一二线城市女性，兼具白领与主妇身份，注重高品质生活，湿厕纸用于家庭清洁、婴幼儿护理及个人卫生。
• 精致爱美党：18-24岁女大学生，偏好精致个护与深度保养，湿厕纸多用于经期护理、性生活清洁。
• 生活技术男：18-24岁男大学生，注重健康与卫生，湿厕纸用于缓解痔疮、性生活清洁等。

市场趋势与场景延伸

湿厕纸的使用场景从单一的厕后清洁扩展至六大多元化场景：便携、经期、孕期、痔疮、婴童、性生活。随着消费者对个人卫生和舒适度的要求提升，湿厕纸逐渐成为替代传统厕纸的重要产品。

产品趋势与消费者偏好

湿厕纸市场呈现三大趋势：

• 颜值升级：高颜值包装与卡通IP联名产品成为吸引消费者的重要因素。
• 功效进阶：消费者更关注温和清洁、保湿、除菌、可冲、可降解等功能。
• 环保理念：环保材质（如可降解无纺布）和便捷处理设计（如大掀盖、单抽）成为购买决策的重要依据。

主要观点

• 湿厕纸的市场需求持续增长，消费者数量和消费金额均实现大幅上升。
• GenZ 成为增长驱动人群，尤其对便携包装和IP联名产品表现出浓厚兴趣。
• 湿厕纸正在逐步取代传统厕纸，尤其在经期、孕期、痔疮等特殊场景中，其清洁、除菌、保湿等功能备受青睐。
• 品牌通过IP联名和场景营销成功提升产品吸引力，实现销量与声量的双重增长。

关键信息

市场数据

• 淘宝天猫湿厕纸市场规模近三年翻番，2021年同比增长超300%。
• 便携场景消费增长迅猛，18-24岁人群成为核心增长群体。
• 经期、孕期、痔疮场景搜索量增长显著，分别增长4x倍、5x倍和7.x倍。
• 可冲、可降解湿厕纸消费渗透率已达4x%，增速远超市场整体。

产品功能与包装

• 湿厕纸在成分方面强调植物提取物、精油等温和配方，以满足消费者对肌肤护理的需求。
• IP联名商品在2021年消费占比达约9x%，成为市场新亮点。
• 包装规格上，大包装（20片以上）与小包装（10片以下）均有市场，但小包装因便携性更受GenZ欢迎。

消费者评论与反馈

• 消费者普遍认可湿厕纸的清洁力、除菌效果、便携性。
• **“清爽”**功能在经期场景中获得高评价，TGI达381。
• **“不刺激”**功能在孕期与痔疮场景中受到重视，产品需通过敏感性皮肤测试和阴道粘膜无刺激认证。

营销策略与案例

• 场景种草与爆文联动是推动湿厕纸市场增长的关键策略。
• 品牌通过内容营销（如定制表情包、短视频、图文条漫）与站内外联动，有效提升产品曝光与转化。
• 例如：
  • 维达×吾皇万睡：通过幽默IP形象提升品牌好感，强化“解决屁事”的产品定位。
  • 心相印×小刘鸭：打造专属IP形象与内容，吸引年轻消费者尝试新品。
  • 舒洁×羊驼：以卡通风格包装，突出柔软与清爽的卖点。

品牌与行业洞察

• 传统品牌（如维达、舒洁）与新锐品牌（如心相印、德祐）共同推动市场增长。
• IP联名成为品牌差异化竞争的重要手段，尤其吸引年轻消费者。
• 环保与便捷性成为消费者关注的焦点，推动产品创新与市场拓展。

总结

湿厕纸市场正经历从功能到体验的全面升级，消费者对产品的颜值、成分、功效和环保属性关注度持续提升。未来，湿厕纸将不仅仅作为厕后清洁用品，更将成为生活品质与健康护理的重要组成部分，尤其在经期、孕期、痔疮等细分场景中展现出巨大潜力。品牌需通过IP联名、场景化营销、功能创新等手段，抓住GenZ和都市青年女性的消费趋势，推动湿厕纸市场进一步增长。