【蝉妈妈】2024抖音电商湿厕纸行业分析报告_28页_3mb

抖音电商湿厕纸行业分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了2023年抖音电商平台上湿厕纸行业的市场表现、用户趋势及品牌竞争格局，揭示了该品类在电商环境中的增长潜力与市场教育进展。

主要观点

• 行业增长显著：湿厕纸作为纸品/湿巾行业的一个细分品类，在抖音电商平台上表现突出，2023年同比增长达170%，远超行业平均水平。
• 价格带分布：10-50元是当前湿厕纸的主要竞争价格带，但增长放缓。50-100元及>100元价格段增长较快，尤其是>100元价格段，品牌集中度高。
• 用户画像清晰：31-40岁高线城市的中高消费女性群体是湿厕纸的核心用户，精致妈妈、资深中产为当前主要消费人群，Gen Z则是高潜人群。
• 产品卖点明确：使用便捷性（如可冲散、可降解、不连抽）与品质升级（如加大加厚材质、温和配方）是当前湿厕纸产品最主要的沟通方向。
• 品牌格局稳定：德佑在抖音平台上占据主导地位，两年内市场份额第一，且保持稳定增长。其他品牌如怡恩贝、答菲、马应龙等也在竞争中占据一定位置。
• 销售方式多样化：抖音湿厕纸带货以品牌自播和直播带货为主，商品卡的份额逐渐增长。德佑在达人矩阵上注重头部主播的影响力，通过种草达人提升用户心智。

关键信息

市场概况

• 抖音电商纸品/湿巾行业复合增长率达28.5%（2021-2023）。
• 湿厕纸2023年同比增长170%，成为增长最快的细分品类。
• 2017-2022年湿厕纸市场规模从2.75亿元增长至7.52亿元，年均增速显著。
• 10-50元价格区间为当前主流，但增长放缓；50-100元和>100元价格区间增长较快，尤其是>100元价格段，商品平均销量增长显著。

用户趋势

• 核心人群：31-40岁高线城市的中高消费女性群体，关注母婴知识、自身健康与明星八卦。
• 购买决策因素：成分功效、品牌口碑、产品体验、安全性。
• 使用场景：擦屁屁专用、家庭装、母婴可用、孕妇女性可用等。
• 消费频次：中高消费频次，Gen Z消费频次较低，但关注高颜值视频和游戏内容。

品牌分析

• 德佑：市场份额第一，销售方式以品牌自播为主，达人矩阵中注重头部主播影响力，通过情景剧内容植入提升产品认知。
• 其他品牌：如怡恩贝、答菲、马应龙等品牌也在市场中占据一定份额，部分品牌如东方甄选自营品牌、全棉时代等在2023年排名有所提升。
• 价格区间与品牌分布：
  • <10元：单包试用、小包、便携装，代表品牌有佳思恩、沐阳、实在巧。
  • 10-50元：大品牌为主，代表品牌有德佑、怡恩贝、答菲。
  • 50-100元：知名品牌高端产品，代表品牌有维达、马应龙、舒洁。
  • >100元：超高端品牌或高端品牌的囤货装，代表品牌有丁香园、绒呼吸。

品牌策略与内容生态

• 销售方式：品牌自播与直播带货为主，商品卡份额增长。
• 达人矩阵：德佑稀释腰部以下达人，增加头部主播合作，提升品牌声量。
• 内容分发：通过种草达人、情景剧等形式，强化产品卖点，提升用户心智。
• 产品定位：德佑在稳定基本盘的同时，注重细分市场（如家庭装、女性专用）的发展，实现高增长。

品质升级趋势

• 材质升级：加大加厚纸张成为主要趋势，提升使用体验和安全性。
• 配方升级：主打“纯水”配方，满足消费者对温和、细致护理的需求。
• 用户反馈：加厚款纸张用户满意度高，薄款则因易粘手、不易擦净等问题反馈较多。

品牌增长策略

• 差异化竞争：通过细分市场（如母婴、女性、家庭装）实现增长。
• 内容营销：利用短视频和直播形式进行产品种草，提升品牌认知。
• 自营矩阵：德佑搭建自营矩阵，通过不同直播间承接不同流量来源，如【关注】、【推荐feed】、【付费】等。

结论

抖音电商平台上湿厕纸行业正快速发展，市场教育逐步成熟，品牌竞争日趋激烈。德佑凭借其产品定位、内容营销和销售策略，在行业中占据领先地位，同时其他品牌也在通过差异化策略寻求增长机会。未来，随着用户对产品品质和使用体验的更高要求，湿厕纸行业有望进一步扩大市场规模，实现更健康的发展。