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化妆品专题系列十一：彩妆行业专题品效升级再争艳，美韵东方国风起

核心内容概览

• 行业概况：我国彩妆市场空间广阔，虽经历疫情等外部因素影响，但增长潜力仍高于海外成熟市场，预计2021-2026年CAGR约8%。
• 行业格局：国际品牌占据高端市场，国货品牌积极进取，通过差异化竞争抢占市场份额。
• 海外借鉴：欧美日韩彩妆品牌发展过程中，注重IP打造、产品迭代、多品牌矩阵建设，对国货品牌具有重要参考价值。
• 国货崛起路径：通过品效升级、国潮文化、多品类发展等路径实现品牌升级与市场突破。

主要观点

1. 行业空间与增长前景

• 我国彩妆市场规模在2021年达到657亿元，约为化妆品整体市场规模的1/10，但增速最快。
• 随着消费市场回暖和国货崛起，未来有望重回稳定增长轨道。
• 相较于成熟市场，我国彩妆市场仍有6-8倍成长空间。

2. 行业竞争格局

• 国际品牌占据高端市场，国货品牌则以中低端市场为主，近年来逐步向中高端市场渗透。
• 市场集中度逐年下降，品牌多元化发展成为趋势。
• 国货品牌通过产品创新、文化输出和渠道拓展实现突破，部分品牌如花西子、完美日记已跻身市场前列。

3. 海外发展经验借鉴

• IP打造：化妆师品牌具有专业背书，提升品牌价值与消费者信任。
• 产品迭代：经典产品持续优化，形成品牌辨识度与竞争力。
• 多品牌矩阵：通过自创与收购形成集团式发展，覆盖更多消费群体与市场细分。

4. 国货崛起路径

• 品效升级：国货品牌需从产品、营销、渠道三方面构建核心竞争力，实现差异化竞争。
• 国潮文化：结合东方美学与文化元素，打造符合本土消费者审美的产品。
• 多品类发展：从细分赛道切入，形成爆款后拓展多品类，提升品牌影响力。

关键信息

1. 行业增长数据

• 2021年我国彩妆市场规模为657亿元，同比增长10.1%。
• 2021-2026年CAGR预计为8%。
• 2020年彩妆线上市场规模增速为38.7%，2021年电商渠道占比达48.3%。

2. 品牌发展与市场表现

• 国际品牌：如美宝莲、兰蔻、香奈儿等占据高端市场，2021年CR10中高端外资品牌市占率达21.4%。
• 国货品牌：花西子、完美日记、毛戈平等品牌通过产品创新、IP打造、渠道优化实现崛起。
• 融资与投资：2016-2019年国货彩妆经历资本热捧，但2021年后资本热度有所降温。

3. 产业链与代工体系

• 上游：原材料成本占比约5%，包材成本占比高，部分品牌可达30%。
• 中游：品牌商需具备产品全域推广能力，销售费用率可达35-65%，研发费用率约3-5%。
• 下游：渠道不断演变，从传统百货到电商再到线上线下融合，新型美妆集合店成为增长新引擎。

4. 用户画像与消费趋势

• 主要消费者：以Z世代女性为主，热衷“悦己消费”，注重个性与美学。
• 城市分布：一、二线城市占主导，但三线及以下城市增速快于整体市场。
• 消费行为：易冲动消费，复购率低，但一旦形成习惯，消费频率高。

投资建议

• 重点推荐品牌：珀莱雅（买入）、丸美股份（增持）、逸仙电商（无评级）。
• 优选标准：
  • 以彩妆为核心赛道的品牌，具备完善渠道布局和品牌知名度。
  • 从护肤切入彩妆的头部美妆集团，具备产品、渠道、营销优势。

表格总结

表1：重点公司盈利预测及投资评级

公司代码	公司名称	投资评级	收盘价（人民币）	总市值（亿元）	EPS 2022E	EPS 2023E	PE 2022E	PE 2023E
603605	珀莱雅	买入	184.70	524	2.78	3.49	52.93	43.59
603983	丸美股份	增持	37.48	150	0.71	0.87	68.15	52.79
YSG.N	逸仙电商	无评级	9.98	56	-0.34	-0.29	/	/

表2：各国彩妆市场TOP10品牌中本土品牌占比（2020年）

市场	本土品牌占比
日本	71%
韩国	62%
美国	53%
西欧	50%

表3：国货彩妆融资情况（2016-2021年）

年份	品牌/公司	融资轮次	投资方	融资金额
2021	菲鹿儿	A轮	XVC、五源资本	数千万美元
2021	秀界	战略融资	中瑞资本	数千万人民币
2021	奈玑子	天使轮	立壹科技、甲乙广告	数百万人民币
2019	HEDONE	B轮	辰海资本	未披露
2019	Into you	股权融资	智盈投资、复星锐正资本	未披露
2018	GirlCult	天使轮	青松基金	数百万元
2017	HEDONE	A轮	澎湃资本	未披露
2016	完美日记	天使轮	真格基金、弘毅投资	未披露

图表总结

图1：彩妆所述范畴及分类

• 彩妆分为脸部、眼部、唇部三大品类，包含粉底液、遮瑕、眼影、口红等。

图2：我国彩妆市场规模及增速情况

• 2021年彩妆市场规模为657亿元，增速回升至10.1%。

图3：预计彩妆仍将为我国化妆品市场增速最快的细分类目

• 彩妆增速高于其他细分品类，未来增长潜力大。

图4：国际品牌入驻国内，通过渠道变革教育市场

• 国际品牌通过调整营销策略，不断推新，培养国内彩妆消费习惯。

图5：国货彩妆品牌纷纷入局

• 国货品牌如完美日记、花西子、橘朵等在2016年后迅速崛起。

图6：我国彩妆线上自21年开始下行

• 2021年彩妆线上增速放缓，但电商仍为主要渠道。

图7：21年开始一级市场美妆品牌融资有所降温

• 一级市场投资遇冷，新锐品牌面临资源短缺。

图8：我国彩妆市场增速高于海外市场

• 我国彩妆市场增速显著高于日本、韩国、美国和西欧。

图9：我国人均美妆支出仍有较大提升空间

• 我国人均彩妆支出为6.14美元，远低于欧美日韩。

图10：我国彩妆市场细分赛道增速

• 面部彩妆增速最快，未来五年CAGR预计超过15%。

图11：底妆市场规模及增速

• 底妆市场增长迅速，2020年规模达360亿元，2025年预计突破600亿元。

图12：我国彩妆市场以Z世代女性消费者为主

• Z世代女性占用户总量的88%，平均年龄24.1岁。

图13：彩妆产业链链条概括

• 上游：原材料和生产商；中游：品牌商；下游：经销商和零售终端。

图14：毛戈平原材料占整体成本情况

• 原材料成本占比约4.05%，包材成本占比约13.16%。

图15：本土彩妆选择代工的考虑因素及优势

• 代工厂提供灵活供应链、测试资源和产能保障。

图16：彩妆品牌商推新流程

• 品牌商需具备产品开发、市场测试、营销推广等全链条能力。

图17：下游渠道发展变迁过程

• 从百货专柜到电商，再到线上线下融合，渠道不断升级。

图18：我国彩妆市场目前竞争格局

• 国际品牌与国货品牌共同主导市场，国货品牌占比提升。

图19：我国彩妆市场竞争日趋激烈，市场集中度逐年下降

• 2015年CR3为31.8%，2021年下降至19.3%。

图20：2021年我国彩妆市场集中度仍高于国外发达国家

• 与国外相比，我国市场集中度较高，但仍在下降趋势中。

图21：高端彩妆市场增速高于大众彩妆市场

• 高端市场增速快，消费者愿为颜值支付高溢价。

图22：本土品牌市占率不断提高

• 2021年本土品牌市占率达28.8%，较2018年提升明显。

图23：我国主要彩妆市场品牌价格带

• 国货品牌多集中在中低端，部分品牌如毛戈平已进入中高端市场。

图24：欧美彩妆发展历程

• 彩妆起源于19世纪，20世纪初随着好莱坞兴起而发展。

图25：韩国彩妆历史进程

• 20世纪80年代起，韩国彩妆逐步发展，借助韩流文化实现全球化。

图26：日本彩妆历史进程

• 日本彩妆发展注重技术创新，如资生堂推出护肤型粉底液。

图27：国际知名彩妆师品牌

• 如植村秀、NARS、Bobbi Brown等，通过IP打造品牌价值。

图28：品牌马斯洛理论

• 品牌需在不同层次上满足消费者需求，建立情感链接。

图29：国货彩妆品牌在中国消费者中的受欢迎程度

• 国货品牌认可度持续上升，50.4%的消费者购买国内外品牌，24.6%倾向于购买国货。

图30：彩妆新品接受度高

• 新品牌接受度达79.6%，为国货提供弯道超车机会。

图31：花西子从空气散粉扩展至六大系列

• 通过聚焦细分品类，逐步拓展至多品类。

图32：毛戈平与故宫联名款

• 联名款结合传统文化与现代审美，提升品牌溢价。

图33：社交电商种草方式变迁图示

• 短视频、直播等社交电商形式推动彩妆行业增长。

图34：美妆博主热潮与直播行业推动彩妆发展

• 美妆博主与直播成为重要营销手段，促进销售转化。

图35：毛戈平百货专柜情况

• 毛戈平在百货渠道深耕多年，成为少数国货高端品牌之一。

图36：国际品牌百货专柜数量

• 欧莱雅、资生堂等国际品牌在百货渠道布局广泛。

图37：国货品牌在百货渠道发展

• 毛戈平、花西子等国货品牌在百货渠道布局，提升品牌价值。