04.外卖系列报告-平台方与餐厅模型拆算_18页_946kb

餐饮旅游行业深度研究报告总结

核心内容概览

本报告围绕外卖行业展开，分析了平台方、餐厅方和消费者三方面的运营模型与成本结构，探讨了外卖行业的盈利模式、竞争格局及未来发展趋势。

主要观点与关键信息

一、外卖市场当前格局

• 美团以60%市占率占据主导地位，饿了么市占率约为30%。
• 阿里收购饿了么后，投入30亿美元进行烧钱补贴，饿了么将百度外卖改名为“饿了么星选”，专注于白领市场。
• 美团投入全力捍卫市占率第一，而饿了么则更注重市场份额扩张。

二、外卖平台方——佣金率和日单量的敏感性测算

1. 收入端

• 2017年美团外卖整体变现率为12.3%，其中佣金率为11.9%，广告收入占比为0.4%。
• 预计2019年佣金率可能下降至10.5%，广告收入占比有望提升至1%，整体变现率可达到13%。
• 每单收入在2017年为5.17元，预计2020年将提升至5.34元。

2. 成本端

• 外卖成本主要由配送成本构成，包括骑手计件成本、固定/半固定成本等。
• 2017年每单骑手计件成本约为7.5-8元，其中固定成本约1.4元，计件成本约6.1元。
• 骑手日单量提升有助于降低单件成本，但平台成本（如集团SA&G分摊）影响整体盈利。

3. 收入成本模型

• 美团外卖部门在2020年有望实现集团费用分摊后的盈亏平衡。
• 模型中最敏感的因素是变现率和日单量，前者由竞争水平决定，后者影响成本结构。
• 在60%市占率、日单量提升至36.1单/天的乐观情况下，2020年实现盈亏平衡；若市占率下降至55%，则难以实现正营业利润。

4. 敏感性分析

• 在不同市占率和日单量情况下，美团外卖的毛利率和营业利润率波动较大。
• 若佣金率下降至10%且日单量为30.8单/天，2020年营业利润为39亿元。
• 若佣金率下降至10%且日单量为36.1单/天，2020年营业利润可达39亿元。

三、餐厅方——外卖费用率和门店租金率的最优平衡

1. 餐厅主要成本构成

• 食材成本占营收30-40%，租金成本占10-15%，人力成本占25-30%。
• 外卖渠道费用率理论上可以高于门店租金率，因收入扩大且降低人力成本。

2. 外卖佣金率的理论上限

• 外卖佣金率上限约为15-20%，相当于以线上渠道费用代替线下租金。
• 对于无门店或小门店的餐饮店，佣金率极限可达45%，净利率可达25%-40%。

3. 餐厅参与外卖的成本临界点

• 餐厅接入外卖初期，可利用现有产能扩大收入。
• 随着外卖占比提升，门店租金率和人力成本率下降，净利率提升。
• 当外卖占比超过60%，门店面积缩减以控制坪效，进一步优化租金率。
• 外卖占比达到65%时，门店经营趋于稳定，净利率维持在6%左右。

四、消费者——配送费承担上限几何

1. 海外外卖配送费对标

• 美国配送费占订单均价的17-24%，与半小时时薪比例为30%。
• 英国配送费占订单均价约17%，与半小时时薪比例为38%。
• 中国配送费占订单均价约16-20%，与半小时时薪比例为37%，处于合理区间。

2. 消费者机会成本

• 选择外卖可节省半小时路途时间，机会成本为半小时的可支配收入。
• 2017年我国城镇居民半小时可支配收入均值为8.6元，中位数为8元，一线城市可达13-14元。
• 目前配送费3-6元，消费者可承受，尚有提升空间。

3. 其他品类即时配送费用对比

• 外卖是配送费“外化”最明显的品类，为其他品类培养配送付费习惯。
• 商超生鲜、水果、药品配送费在5-6元，免邮门槛多在35-40元。
• 鲜花、烘焙等高客单价品类多免配送费，成本内化。

风险提示

• 行业竞争格局恶化，可能导致平台和餐厅利润空间压缩。
• 劳动力成本持续上升，影响平台配送成本。
• 食品安全问题可能影响消费者信任，进而影响平台与餐厅的长期发展。

推荐与结论

• 推荐：维持对餐饮旅游行业的推荐评级，预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上。
• 盈利展望：外卖行业在竞争趋于稳定后，有望通过减少补贴、优化成本结构实现盈利。
• 未来趋势：外卖可能成为推动消费者接受即时配送费的“先驱”，并逐步形成“外卖应比堂食贵”的消费观念。

行业数据概览

附：分析师信息

• 组长、首席分析师：王薇娜
  美国密歇根大学安娜堡分校理学硕士，曾任职于光大永明资产管理、国寿安保基金，2017年金牛奖餐饮旅游第四名。

• 助理研究员：胡琼方、王紫洛
  胡琼方：清华大学工学硕士；王紫洛：南京大学管理学硕士。

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