20181218-华创证券-餐饮旅游行业深度研究报告_外卖系列报告2_低价引客撑到何时_平台方与餐厅模型拆算_18页_939kb

餐饮旅游行业深度研究报告总结

核心内容概览

本报告聚焦外卖行业的竞争格局与盈利模型，分析平台方、餐厅方和消费者三方在低价策略下的成本与收益。主要探讨外卖平台在烧钱竞争中如何实现盈利，餐厅在接入外卖业务时如何平衡渠道费用与门店成本，以及消费者对外卖配送费的承受能力。

主要观点与关键信息

一、外卖市场当前格局

• 美团占据约60%的市占率，饿了么约30%，阿里收购饿了么后加强其在新零售领域的布局。
• 外卖市场渗透率持续上升，2017年为7.70%，预计2020年将达17.22%。
• 美团和饿了么在竞争中持续投入，烧钱血战下消费者获益，但平台和餐厅面临盈利压力。

二、外卖平台方——佣金率和日单量的敏感性测算

1. 收入端分析

• 美团2017年外卖整体变现率为12.3%，其中佣金率11.9%，广告收入占0.4%。
• 预计2019年佣金率将下降至10.5%，而广告收入占比将提升至1%。
• 美团外卖收入预计从2017年的210.33亿元增长至2020年的591.06亿元。

2. 成本端分析

• 主要成本包括单笔配送费、固定/半固定骑手成本、其他销售成本及集团分摊费用。
• 2017年美团外卖自配送订单每单成本约6.3元，高于每单收入5.17元。
• 骑手日单量提升有助于降低每单计件成本，但需考虑平台补贴和固定成本分摊。

3. 盈亏平衡模型

• 美团外卖在2020年实现集团费用分摊后的盈亏平衡，营业利润达39亿元。
• 若考虑集团SA&G和用户补贴，盈利时点将被进一步推后。
• 敏感性分析表明，变现率和日单量是影响盈利的关键变量。

4. 敏感性分析测算

• 在60%市占率、日单量36.1单/天的乐观情况下，美团外卖可实现盈亏平衡。
• 若市占率下降至55%，则难以通过提高日单量实现正营业利润。
• 美团账上现金可支撑4-5年的烧钱节奏。

三、餐厅方——外卖费用率和门店租金率的最优平衡

1. 餐厅主要成本构成

• 食材成本占比30-40%，租金成本10-15%，人力成本25-30%。
• 外卖佣金率理论上可高于门店租金率，因收入扩大和人力成本摊薄。

2. 外卖佣金率的理论上限

• 正规餐厅佣金率极限约为28-35%，小店则可能高达45%。
• 外卖平台抽佣相当于商场租金，合理范围为15-20%。

3. 餐厅参与外卖的成本临界点

• 餐厅接入外卖初期以扩大收入为主，随着外卖占比提升，需调整人力和门店面积。
• 外卖占比超过60%后，门店面积缩减，租金率下降，净利率提升。
• 餐厅将经历四个阶段，三个拐点，最终实现成本最优。

四、消费者——配送费承担上限几何

1. 海外外卖配送费对标

• 美国Grubhub配送费占订单均价约17-24%，与半小时时薪比值为30%。
• 英国Justeat配送费占订单均价约17-24%，与半小时时薪比值为38%。
• 中国外卖配送费占订单均价约16-20%，与半小时时薪比值为37%，处于合理区间。

2. 消费者机会成本

• 选择外卖节省半小时时间，机会成本约为8-14元/半小时。
• 当前配送费3-6元，消费者尚可承受，仍有提升空间。

3. 其他品类即时配送费用对比

• 商超生鲜配送费门槛在35-40元，未达门槛配送费约5-10元。
• 水果配送费约6元，药品约5元，鲜花、烘焙等低频高客单价品类基本免配送费。
• 外卖是培养配送付费习惯的“先驱”，未来有望提升消费者对配送费的接受度。

关键信息汇总

风险提示

• 行业竞争格局恶化，平台方和餐厅方均面临盈利压力。
• 劳动力成本持续上升，影响平台成本结构。
• 食品安全事故可能对行业造成重大负面影响。

附录：相关研究报告

1. 《美团外卖：市场空间、变现率与盈亏平衡点测算》（2018-09-03）
2. 《中央厨房深度报告：规模化餐饮必然出路》（2018-09-16）
3. 《11月社零数据点评：增速8.1%，预期之中的低于预期》（2018-12-16）

图表目录

• 图表1：美团外卖收入端拆解
• 图表2：2017年美团外卖成本结构
• 图表3：外卖骑手计件工资拆解
• 图表4：美团外卖收入成本模型拆解
• 图表5：外卖骑手计件工资拆解
• 图表6：美团外卖业务佣金率和日单量敏感性分析
• 图表7：直营餐饮上市公司各项成本在营收中占比
• 图表8：部分餐饮品牌在外卖平台上折扣套餐的销售统计
• 图表9：餐厅接入外卖业务后经历的阶段、拐点以及经营措施
• 图表10：餐饮单店基本情况变化
• 图表11：餐饮单店费用率与净利率变化
• 图表12：外卖平台配送费海外对标
• 图表13：我国城镇居民各收入指标情况
• 图表14：其他品类即时配送费用对比