餐饮旅游行业外卖系列报告2：低价引客撑到何时，平台方与餐厅模型拆算-20181218-华创证券-18页

餐饮旅游行业深度研究报告总结

核心内容

本报告聚焦外卖行业，从平台方、餐厅方和消费者三方分析低价策略对行业的影响，探讨外卖平台与餐厅的盈利模型，以及消费者对外送费的承受能力。

主要观点

1. 外卖平台方：佣金率与日单量是盈利关键

• 收入端：美团外卖2017年整体变现率为12.3%，预计2019年佣金率下降至10.5%，但广告收入有望提升至1%。总变现率目标为13%。
• 成本端：主要成本集中在配送（骑手计件成本和固定成本），每单计件成本约7.5-8元，固定成本约1.4元/单。
• 盈利模型：美团外卖部门在2020年实现集团费用分摊后的盈亏平衡，若考虑集团SA&G和用户补贴，盈利时点将被推后。
• 敏感性分析：变现率和日单量是模型中最敏感的因素。在60%市占率、日单量达36.1单/天的乐观情况下，美团有望实现盈亏平衡；在竞争劣势下，难以实现正营业利润。

2. 餐厅方：外卖费用率与门店租金率的平衡是关键

• 成本构成：餐厅成本主要包括食材成本（30-40%）、租金（10-15%）、人力成本（25-30%）。
• 外卖佣金率理论上限：外卖佣金率理论上可以达到28%-35%，相当于以线上佣金代替线下租金，且对人力成本影响不大。
• 成本临界点：外卖从增量变为冲击存量后，餐厅需采取门店小型化或去门店化措施，以优化总渠道费用率和人力成本率。
• 单店模型：餐厅接入外卖后将经历四个阶段，最终在总收入稳定、外卖占比达65%时实现费用率与净利率的优化。

3. 消费者：配送费上限可承受，外卖是培养配送付费习惯的“先驱”

• 配送费对标：海外配送费占订单均价比例为17%-24%，我国当前为16%-20%，尚在合理区间。
• 机会成本：外卖节省了半小时路途时间，机会成本约为8-14元/半小时，目前配送费3-6元可承受。
• 其他品类对比：外卖是到家模式中配送费“外化”最明显的品类，有助于培养消费者对即时配送费的接受度。

关键信息

平台方数据

餐厅成本与外卖占比关系

• 初期阶段：外卖佣金率低于门店租金率，且外卖规模扩大有助于降低租金与人力成本率。
• 中期阶段：外卖占比提升至30%以上，开始冲击堂食客流，需缩减门店面积。
• 后期阶段：外卖占比达65%，门店租金率和人力成本率均优化，净利率保持在6%左右。

消费者配送费承受能力

• 海外对标：美国配送费占订单均价比例为17%-24%，我国为16%-20%，与欧美基本一致。
• 机会成本：我国消费者半小时时薪约为17.6元，配送费3-6元可承受。
• 品类对比：外卖是配送费外化最明显的品类，有助于提升消费者对配送费的接受度。

风险提示

• 行业竞争格局恶化
• 劳动力成本持续上升
• 食品安全事故

附：相关研究报告

1. 《美团外卖：市场空间、变现率与盈亏平衡点测算》（2018-09-03）
2. 《中央厨房深度报告：规模化餐饮必然出路》（2018-09-16）
3. 《11月社零数据点评：增速 8.1%，预期之中的低于预期》（2018-12-16）