2018-外卖系列报告2_低价引客撑到何时_平台方与餐厅模型拆算_18页

餐饮旅游行业深度研究报告总结

核心内容概览

本报告主要分析外卖行业在平台方、餐厅方和消费者三方的盈利模型与成本结构，探讨低价策略对行业参与者的影响，以及未来可能的妥协点和盈利趋势。同时，报告还涉及行业竞争格局、外卖平台与餐厅的协同关系，以及消费者对配送费的承受能力。

主要观点

1. 外卖平台方

• 收入端：美团外卖的变现率目标为13%，其中佣金率和广告收入是主要来源。2017年佣金率为11.9%，广告费用率为0.4%，合计变现率12.3%。
• 成本端：主要成本包括骑手计件成本和固定/半固定成本。2017年每单骑手计件成本约为7.5-8元，固定/半固定成本约为1.4元/单。
• 盈亏平衡点：在乐观情况下，美团外卖预计在2020年实现集团费用分摊后的盈亏平衡，但若市占率下降或佣金率降低，盈利将受阻。
• 敏感性分析：变现率和日单量是影响盈利的关键因素。在60%市占率、日单量达36.1单/天的乐观情况下，2020年实现盈利；在竞争劣势情况下，盈利难以实现。

2. 餐厅方

• 成本构成：餐厅主要成本包括食材成本（30%-40%）、租金成本（10%-15%）、人力成本（25%-30%）。
• 外卖费用率与门店租金率的平衡：外卖渠道费用率理论上可以比门店租金率更高，因为收入扩大且人力成本降低。外卖费用率与门店租金率之间需达到合适的平衡。
• 成本临界点：外卖从增量变为冲击存量时，餐厅需采取门店小型化、去门店化措施以优化租金率。外卖占比提升至65%时，单店经营趋于稳定。
• 促销成本：外卖平台上的折扣套餐占比可达40%，显著影响餐厅的净利率。

3. 消费者

• 配送费承担上限：配送费占订单均价的比例约为16%-20%，与半小时时薪的比例约为37%，在欧美对标的合理区间内。
• 机会成本：选择外卖节省了外出就餐的时间，机会成本约为半小时的可支配收入，目前消费者支付的配送费（3-6元）可以接受。
• 配送费对其他品类的影响：外卖是到家模式中配送费“外化”最明显的品类，未来可能推动消费者接受更高的配送费。

关键信息

外卖平台运营数据

• 2017年美团外卖GMV：1,710亿元，变现率为12.3%，平均每单收入5.17元。
• 2020年预测：美团外卖GMV预计达5,095亿元，变现率提升至13%。
• 骑手日单量：预计从26单/天提升至36.1单/天，每单计件收入从7.9元下降至6.9元。
• 平台费用分摊：集团SA&G和用户补贴费用的分摊会延缓盈利时点。

餐厅成本与盈利分析

• 典型餐厅成本占比：
  • 食材成本：30-40%
  • 租金成本：10-15%
  • 人力成本：25-30%
• 外卖渠道的理论优势：
  • 外卖费用率理论上可高于门店租金率，因为收入扩大和人力成本降低。
  • 外卖占比提升至65%后，餐厅经营趋于稳定，净利率保持在6%左右。
• 外卖对门店的影响：
  • 外卖增长冲击堂食客流，导致门店租金率下降。
  • 餐厅可能采取小型化或去门店化策略以适应外卖增长。

消费者行为与配送费承受能力

• 配送费比例：外卖配送费占订单均价比例为16%-20%，与半小时时薪比例为37%，符合欧美标准。
• 消费者支付意愿：目前配送费3-6元可接受，未来有提升空间。
• 外卖对消费习惯的影响：作为即时配送的“先驱”，外卖有助于培养消费者对配送费的接受度。

风险提示

• 行业竞争恶化：平台之间的价格战可能导致利润压缩。
• 劳动力成本上升：骑手成本上升将影响平台盈利。
• 食品安全事故：可能影响消费者信任和平台声誉。

相关研究报告

• 《美团外卖：市场空间、变现率与盈亏平衡点测算》
• 《中央厨房深度报告：规模化餐饮必然出路》
• 《11月社零数据点评：增速8.1%，预期之中的低于预期》

数据与模型

• 美团外卖盈亏平衡测算：预计2020年实现集团费用分摊后的盈亏平衡。
• 餐厅单店模型：模拟18个月经营情况，外卖占比从0%逐步上升至65%，净利率稳定在6%左右。
• 敏感性分析：外卖变现率和日单量是影响盈利的关键变量。

总结

本报告全面分析了外卖行业在平台方、餐厅方和消费者三方的盈利与成本结构，指出低价策略的可持续性及可能的盈利转折点。外卖作为餐饮电商化的重要渠道，对餐厅的边际成本和整体盈利能力有显著影响，同时也在推动消费者接受配送费。随着市场格局趋于稳定，外卖平台和餐厅有望实现盈利平衡，但需警惕行业竞争、劳动力成本和食品安全等风险。