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2023美妆个护新增量赛道报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于中国美妆个护行业的三大高增长赛道：功能性护肤、国产底妆、高端头发护理。通过对市场趋势、增长机会及品牌策略的分析，揭示了这些赛道的现状与未来发展方向，以及代表性品牌如何在这些赛道中实现增长。

主要观点

• 功能性护肤：市场增长迅速，国货品牌正在逐步打破海外品牌的垄断，通过细分产品矩阵、科研背书和私域运营等策略实现增长。
• 国产底妆：随着消费者对成分、科技和肤质适配的关注，国货品牌正逐步向中高端市场渗透，通过产品创新和品牌文化塑造赢得市场。
• 高端头发护理：尽管整体市场增速平缓，但高端细分市场增长迅猛，海外品牌通过差异化产品、文化背书和会员运营等方式快速占领国内市场。

关键信息

Part1 功能性护肤

1.1 赛道趋势

• 市场格局变化：功能性护肤赛道市场规模从2016年的69亿元增长至2021年的283亿元，年复合增长率超过护肤品整体市场。
• 品牌分布：国际品牌占据约59%，新锐集团品牌约23%，国货老品牌约10%，新锐B2P品牌约8%。
• 国货崛起：国货品牌市占率从2016年的17.8%上升至2021年的31.4%，功能性护肤品牌Top10市占率下降，国货品牌逐渐占据主导地位。

1.2 增长机会

• 需求端：消费者对成分、原料、研发工艺的重视程度提升，产品需更针对性地解决肌肤问题。
• 营销端：品牌需加强科研背书，利用名人效应和素人分享来建立消费者信任。
• 对比认知：国货品牌需在价格、研发能力、产品功效等方面提升，以增强竞争力。

1.3 品牌策略

• 修丽可：
  • 通过产品金字塔矩阵拓展品类，主打精华产品。
  • 搭建微信私域，提升客单价和复购率。
• 薇诺娜：
  • 围绕敏感肌人群开发产品矩阵。
  • 制定差异化运营方案，根据平台和店铺特性进行产品策略调整。
  • 通过社群运营提升用户活跃度和转化率。
• 溪木源：
  • 围绕自然成分开发产品矩阵，注重品牌“自然护肤”心智建设。
  • 通过用户共创和设计师共创进行产品创新。
  • 利用抖音和小红书等平台进行内容营销，提升品牌曝光。

Part2 国产底妆

2.1 赛道趋势

• 市场增长：底妆市场规模持续扩大，2016-2021年增速高于美妆市场整体。
• 国货潜力：2021年国货粉底液GMV占该品类总GMV的22.56%，增速达42.31%，远高于行业平均。
• 市场集中度：国内底妆市场Top10品牌中，海外品牌占大多数，国货品牌仍有较大渗透空间。

2.2 增长机会

• 价格带选择：消费者更倾向高端和中高端产品，国货品牌在该赛道有较大增长空间。
• 需求端：消费者关注产品是否能“养肤”，持妆能力成为重要考量。
• 对比认知：国货品牌需通过成分、科技、文化背书等提升品牌力和产品力。

2.3 品牌策略

• 花西子：
  • 通过用户共创和设计师共创进行产品创新。
  • 迭代大单品，提升产品力和市场认知。
  • 植入民族特色，传递东方美学理念。
  • 布局抖音自播和微信私域，提升品牌影响力和用户粘性。
• 方里：
  • 聚焦产品力，通过研发提升品牌竞争力。
  • 与国际科研机构合作，建立肌肤理论体系。
  • 研发周期长，注重产品迭代和升级。

Part3 高端头发护理

3.1 赛道趋势

• 市场增长：高端头发护理市场增速远超整体市场，2017-2021年GMV由5.51亿元增长至34.77亿元。
• 市场格局：海外品牌占据主导地位，中国高端头发护理市场渗透率从2016年的10.1%增长至2021年的29.5%。
• 产品定位：高端产品以精细化护发步骤和科技含量为核心竞争力。

3.2 增长机会

• 需求端：消费者对精细化护发步骤和个性化护理方案的需求上升。
• 对比认知：消费者更认可海外品牌，其产品成分和科技含量更具优势。

3.3 品牌策略

• 温莎森林：
  • 差异化产品切入市场，主打高端发膜。
  • 结合研发和文化背书，提升品牌专业性和影响力。
  • 布局微信私域，打造会员社区，深耕消费者心智。
• 卡诗：
  • 提供发质诊断服务，实现个性化产品推荐。
  • 通过线上线下结合，提升品牌认知和销售转化。
  • 搭建会员体系，增强用户粘性和复购率。

结语

本报告通过对功能性护肤、国产底妆和高端头发护理三大赛道的深入分析，展示了当前美妆个护行业的增长趋势和品牌策略。国货品牌在这些赛道中展现出了强劲的增长潜力，通过产品创新、品牌心智建设、私域运营等策略逐步打破海外品牌的垄断。未来，随着消费者对成分、科技和个性化护理的关注，这些赛道仍将是美妆个护行业的重要增长点。