增长黑盒：2023食品饮料新增量赛道报告_83页_12mb

2023食品饮料新增量赛道分析总结

核心内容

本报告聚焦食品饮料行业在年轻人“B面”消费中的新增量赛道，主要包括预制菜、中式茶饮和轻养生功能性食品三大方向。这些赛道不仅满足了年轻人对“既要又要”的消费心理，也为传统行业带来了新的增长机遇。

主要观点

1. 年轻人的“B面”消费特征

• 年轻人虽追求“健康”和“便捷”，但并非只关注A面（如咖啡、酒类）。
• 他们开始注重健康饮食、茶饮文化和科学养生，这些“B面”需求具有较大的市场潜力。

2. 三大增量赛道

• 预制菜：满足年轻人对“便捷”和“健康”的需求，主要分为主食类、菜肴类、佐餐类。
• 中式茶饮：从传统茶饮向年轻市场转型，注重品牌建设与产品创新。
• 轻养生功能性食品：聚焦于健康营养，包括膳食补充剂和传统滋补品，产品形态趋向零食化和便捷化。

关键信息

1. 预制菜

品类划分

• 主食类：如煲仔饭、砂锅粥等，适合一人食，消费频次高，天然覆盖人群广。
• 菜肴类：如佛跳墙、羊蝎子等，强调场景化和便捷性，适合多人聚餐。
• 佐餐类：如小酥肉、炸鸡等，适合休闲和聚餐场景，注重附加值和精致化。

品牌策略

• 饭乎：
  • 偏好“软饭大卖”，主打一人食场景。
  • 强调“15分钟还原中华老味道”，以产品理念打造品牌温度。
  • 布局抖音、天猫、微信商城等平台，注重内容种草和私域运营。
• 大希地：
  • 偏好“硬菜软卖”，深耕家庭烹饪场景。
  • 品类覆盖广，注重产品迭代和供应链数字化。
  • 以线上为主，布局直播带货，通过电商数据驱动进行产品优化。

2. 中式茶饮

市场概况

• 中国茶叶市场规模持续增长，预计2026年将达到4080亿元。
• 线上渗透率逐年上升，从2017年的约20%增长至2022年的45.8%。

消费趋势

• 年轻人（35岁以下）是主要消费群体，但饮茶频率仍偏低，仅10.59%的消费者每天喝茶。
• 品牌需在包装创新和产品风味上发力，以吸引年轻消费者。

品牌策略

• 小罐茶：
  • 以大师工艺背书和创新包装打造高端品牌形象。
  • 产品按价格带细分，包括喜悦之选、经典之选、尊贵之选、奢侈之选、百福限定礼盒。
  • 注重品牌理念传递，通过内容营销和社群运营深化消费者认知。
• 一念草木中：
  • 偏好用户共创，通过私域运营打造DTC茶叶品牌。
  • 注重深度内容输出，提升品牌影响力和用户黏性。
  • 以微信生态为核心，实现从引流到转化的闭环运营。

3. 轻养生功能性食品

市场概况

• 2022年中国健康营养品市场规模预计达3417.82亿元，其中膳食补充剂和传统滋补品占据主导。
• 膳食补充剂市场规模从2017年的1514.34亿元增长至2022年的2001.43亿元，线上化趋势显著。

品牌策略

• Swisse：
  • 推出家庭健康解决方案，构建精细化产品矩阵，覆盖女性、男性、母婴等不同人群。
  • 品牌理念为“庆祝生活每一天”，注重年轻化形象与科学营养教育。
  • 强调1v1咨询服务，提升私域内复购率和客单价。
• 多燕瘦：
  • 偏好大单品迭代升级，通过用户共创机制快速测试和优化产品。
  • 产品包装和宣传更贴近年轻人的审美和使用习惯。
  • 注重私域运营，提升用户黏性和转化效率。
• 官栈、燕之屋：
  • 官栈：注重用户共创和数字营销中台，提升产品与市场契合度。
  • 燕之屋：以场景化创新为核心，围绕高潜需求进行产品迭代。

赛道发展建议

1. 预制菜

• 品牌应聚焦细分品类，围绕大单品进行口味拓展和内容营销。
• 增强私域运营能力，提升用户粘性和复购率。
• 建设供应链和冷链体系，提高产品标准化和效率。

2. 中式茶饮

• 品牌需强化品牌概念，打造高端茶饮送礼形象。
• 注重包装创新和产品风味描述，增强年轻消费者感知。
• 深耕微信生态，利用私域流量进行内容营销和用户共创。

3. 轻养生功能性食品

• 产品应功能精细化，满足不同人群的健康需求。
• 形态零食化，提高消费者接受度和购买意愿。
• 强化线上渠道，结合电商数据运营和直播营销提升转化效率。

总结

食品饮料行业的新增量，主要来源于年轻人“B面”需求的挖掘。三大赛道——预制菜、中式茶饮、轻养生功能性食品，均呈现出明显的年轻化、便捷化、线上化趋势。品牌在这些赛道中，应注重产品创新、品牌心智建设和私域运营，以满足年轻消费者日益增长的多元化需求。