2023食品饮料新增量赛道报告-增长黑盒

食品饮料新增量赛道分析报告

核心内容

食品饮料行业近年来围绕年轻群体的「B面」需求进行创新，新增量主要集中在预制菜、中式茶饮和轻养生功能性食品三大赛道。这些赛道不仅满足了年轻人对健康、便捷、品质的需求，还为品牌提供了新的增长机会。

主要观点

1. 年轻人的「B面」需求：

   • 预制菜：从“外卖依赖”转向“自己下厨”，注重烹饪简易性和菜品多样性。
   • 中式茶饮：从“咖啡+酒”转向“茶饮”，重视传统文化和健康养生。
   • 轻养生功能性食品：从“孝敬老人”转向“自己养生”，关注科学营养和便捷食用。

2. 行业趋势：

   • 预制菜：市场规模快速增长，线上化不足但上升趋势明显。
   • 中式茶饮：年轻消费者占比提升，线上渠道成为增长新引擎。
   • 轻养生功能性食品：线上化率显著提升，产品形态向零食化发展。

3. 品牌策略：

   • 重视细分品类拓展、品牌心智建设和私域布局。
   • 通过内容营销、用户共创、场景化创新等方式增强用户粘性和品牌影响力。

关键信息

1. 预制菜

• 定义：以农、畜、禽、水产品为原料，通过预加工与辅料添加而成的成品或半成品。
• 增长原因：
  • 人群迭代：新一代开始重视烹饪。
  • 外卖疲态：成本高、配送慢，预制菜成为替代方案。
  • 供应链完善：种类多样，可满足即食、即烹、即热、即配需求。
• 品类划分：
  • 主食类：如意面、煲仔饭，适合一人食，消费频次高。
  • 菜肴类：如佛跳墙、水煮鱼，适合聚餐，强调产品特性。
  • 佐餐类：如小酥肉、夫妻肺片，适合休闲/聚餐，注重产品附加值。
• 品牌策略：
  • 饭乎：主打一人食场景，以15分钟还原中华老味道为核心，通过抖音内容种草和微信生态布局增强用户粘性。
  • 大希地：深耕家庭用餐场景，注重供应链数字化和产品快速迭代，以电商数据驱动品牌发展。

2. 中式茶饮

• 市场规模：从2016年的2150亿元增至2021年的3050亿元，预计2026年达到4080亿元。
• 销售渠道：
  • 线上化不足，但增长迅速。
  • 线上渠道逐渐成为重要增长点。
• 新兴趋势：
  • 年轻人逐渐重视茶饮，成为主要消费群体。
  • 35岁及以下消费者中，43.86%近一年养成喝茶习惯。
• 市场格局：
  • 集中度较低，品牌概念薄弱。
  • 天猫和京东TOP10品牌市占率分别为13.44%和27%。
• 品牌策略：
  • 小罐茶：通过大师工艺背书和创新包装打造高端送礼形象。
  • 一念草木中：以用户共创为核心，打造DTC茶叶品牌，注重品牌理念传递和内容营销。

3. 轻养生功能性食品

• 市场规模：2022年中国健康营养品市场规模达3417.82亿元，其中膳食补充剂和传统滋补品占比较大。
• 主要品类：
  • 膳食补充剂：如益生菌、维生素、透明质酸等。
  • 传统滋补品：如燕窝、花胶、人参等。
• 市场变化：
  • 膳食补充剂：功能精细化，产品零食化，线上渗透率增至45.8%。
  • 传统滋补品：改良口感，便利包装，线上渗透率增至33.4%。
• 品牌策略：
  • Swisse：构建家庭健康解决方案，注重品牌理念年轻化和1v1营销服务。
  • 多燕瘦：通过用户共创和产品迭代升级，提升产品竞争力。
  • 官栈：打造用户共创和数据中台，提升产品与品牌价值。

品牌策略象限图

• 右上方象限：重要性强、成熟度高，如私域布局、品牌心智建设。
• 右下方象限：重要性强、但成熟度不足，如用户共创、内容营销。
• 左上方和左下方象限：重要性较低，如传统渠道、低频消费场景。

产品策略总结

总结

食品饮料行业的新增量赛道正从“A面”转向“B面”，年轻人对健康、便捷、品质的需求成为推动市场增长的核心动力。通过深入挖掘这些需求，品牌可以采取多样化的策略，如细分品类拓展、品牌心智建设、私域运营和用户共创等，实现差异化竞争和持续增长。