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出海品牌传播必读 - 2021年全球媒体调查报告总结

核心内容

《2021年全球媒体调查报告》由Cision发布，旨在帮助出海企业更好地理解当前全球媒体环境，从而优化品牌传播策略。报告基于对全球15个国家/地区2,746名记者的调查，涵盖媒体工作现状、记者关注的选题方向、公关人员应采取的策略等关键内容。

主要观点

1. 媒体面临多重挑战

• 新闻业压力：疫情、经济衰退、社会动荡等事件使新闻业面临巨大压力，记者工作量增加，资源紧张。
• 信息过载：记者每周收到大量媒体pitch（53%收到50+，28%收到100+），但仅有不到四分之一的内容与他们相关。
• 心理健康影响：疫情持续报道让记者感到疲惫，同时需要在复杂的社会议题中保持中立和客观。

2. 记者关注的选题方向

• 疫情相关报道：仍有45.5%的记者继续寻找疫情报道的新角度。
• 正能量与社会贡献：36.5%的记者希望报道企业、社区和科技如何帮助他人。
• 多元化与包容性：三分之一（33.3%）的记者关注促进多元化、平等和包容的故事。
• 研究与思想领导力：29.4%的记者期待更多基于研究、具有思想领导力的内容。
• 科技与可持续发展：30.5%的记者关注新科技如何帮助企业和消费者，29.4%关注可持续商业与ESG投资。

3. 公关人员应关注的要点

• 提升media pitch的相关性：公关人员需了解记者的兴趣领域，提供精准内容，避免垃圾信息。
• 提供数据与受众指标：59%的记者认为详细的受众数据（如阅读量、互动量）改变了他们评估稿件的方式。
• 减轻记者负担：提供全面的信息（如数据、引言、图片等），让记者更容易撰写报道。
• 优化跟进节奏与时机：51.7%的记者表示过于频繁的联系令人反感，建议在发pitch后一两天内跟进，避免过早或过晚的时间段。
• 提前规划内容：35%的记者希望看到公关人员有事先计划的内容，部分记者甚至提前一周或一个月策划报道。
• 提供多媒体素材：82%的记者使用图片，45%使用视频，43%使用信息图表，22%希望新闻稿中包含多媒体材料。

4. 建立良好媒体关系的建议

• 成为潮流的先行者：公关人员需关注热点，预测趋势，并提供有价值的内容。
• 避免不相关、不准确的信息：不相关的内容和错误信息容易导致记者屏蔽公关人员。
• 提供可联系的渠道：65.6%的记者希望公关人员在需要时能提供数据和专家资源，且确保有有效的联系方式。
• 避免频繁联系与临时取消：记者反感频繁联系、未能及时回复或临时取消采访安排。
• 注重质量而非数量：记者更倾向于有价值、有深度的内容，而非空洞的宣传。

关键信息

• 记者工作习惯：60%的记者喜欢在周一收到pitch，43%喜欢周二，28%喜欢周五或周末。
• 媒体内容需求：78%的记者认为新闻公告和新闻稿最有用，68%希望获得原创研究报告，45%需要活动邀请，43%需要文章故事线的初始思路。
• 公关人员应避免的行为：不相关信息、不准确信息、频繁联系、临时取消、缺乏透明度、不提供有效联系方式等。

未来展望

• 媒体环境变化：媒体正在经历转型，从“每日新闻”向更长、更以人物为导向的叙事转变。
• 品牌传播策略：企业需以数据为驱动，提供多媒体内容，关注记者的优先事项和挑战，建立更紧密的合作伙伴关系。
• 传播目标：通过精准的媒体关系管理和内容策划，提高品牌在海外媒体中的曝光率和影响力。

结论

媒体环境正在快速变化，记者工作负担加重，内容需求更加多元化。企业公关人员应更加注重内容质量、相关性和效率，以适应记者日益复杂的工作需求，从而实现有效的品牌传播。