20190705-招商证券-婴幼儿配方奶粉行业深度报告：内资的品牌时代_35页_2mb

婴幼儿配方奶粉行业深度报告总结

核心内容概览

婴幼儿配方奶粉行业在过去十几年间经历了从量价齐升到逐步见顶的转变，行业集中度逐步提升，内资品牌在渠道下沉与政策扶持下迎来“品牌时代”。报告从行业前世今生、竞争格局、市场机会、企业模式与未来展望等多个维度，深入分析了行业发展趋势。

主要观点

行业前世：内资品牌“失去的十年”

• 2008年以后，外资品牌主导市场，内资品牌因安全事件陷入信任危机。
• 外资品牌在08-16年间扩张速度远超内资（外资增长5X，内资仅增长2X）。
• 行业格局分散，CR3约为30%，品牌建设鲜有建树。
• 由于消费者不理性，行业提价与高端化不断，渠道分散助推高毛利产品。

行业今生：规模增长放缓，内资品牌崛起

• 2016年后，行业进入集中度提升阶段，内资品牌份额触底回升。
• 2019年，行业集中度已提升至76%，杂牌占比下降至24%。
• 奶粉新政推动行业洗牌，注册制提高准入门槛，加速行业整合。
• 内资品牌凭借渠道下沉能力、政策支持和品牌投入，逐步在高端市场占据一席之地。

行业未来展望

• 行业规模增长趋缓，未来五年CAGR约为1%。
• 出生人口持续下降，三四线城市成为新的增长点。
• 奶粉价格维持高位，短期内仍有上涨动力，长期价格中枢仍不明确。
• 高端市场外资仍占主导，但内资品牌在该领域表现强劲。

关键信息

• 行业规模：2018年终端市场规模约1500亿，折算至出厂口径约为1000亿。
• 行业集中度：2018年CR3为76%，远低于海外（如美国CR3为90.8%）。
• 价格带结构：超高端（>390元/kg）占比17.7%，增速最快；高端（290-390元/kg）占比34.4%，增速27.7%；其他（<290元/kg）占比47.8%。
• 市场结构变化：母婴渠道占比56%，电商渠道占比26%，商超渠道占比18%。
• 政策影响：《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》出台，支持国产奶粉发展，目标自给率稳定在60%以上。
• 渠道与品牌：短期看渠道管控能力，长期看品牌价值，内资品牌在渠道下沉和品牌建设上具有优势。

行业机会

• 奶粉行业进入集中度提升阶段，品牌龙头受益。
• 内资品牌在渠道管理、品牌建设、政策支持等方面具有天然优势。
• 奶粉价格仍具有上涨空间，高端产品市场潜力大。
• 未来主要竞争集中在三四线城市，国产品牌具备更强的渠道下沉能力。

企业简介

飞鹤奶粉

• 品牌信任感强，未受08年安全事件影响。
• 采用湿法工艺，强调产品新鲜度和适合中国宝宝体质。
• 通过严格的渠道管控和品牌投入，实现高端化发展，市场份额快速提升。

伊利奶粉

• 通过产品高端化（如金领冠珍护）实现逆势盈利。
• 渠道下沉能力强，品牌建设逐渐强化。

君乐宝

• 采用低价策略快速扩张，主攻低线城市。
• 在渠道下沉方面具有显著优势。

澳优

• 主打羊奶粉，注重品牌建设。
• 产品线丰富，具备一定的高端市场竞争力。

风险提示

• 新增人口下滑过快。
• 过度竞争引发价格战。
• 安全事件可能对品牌造成重大影响。

结论

• 婴幼儿奶粉行业进入集中度提升阶段，内资品牌迎来品牌时代。
• 未来增长空间有限，但高端化趋势明显。
• 品牌与渠道并重是企业成功的关键，内资品牌具备更好的发展潜力。