艾瑞-婴幼儿配方奶粉增长背后的渠道推力-2018.4-14页

婴幼儿配方奶粉增长背后的渠道推力总结

核心内容

本报告通过艾瑞与DataStory联合发布的数据，分析了2016年至2017年婴幼儿配方奶粉在电商渠道，尤其是天猫平台上的增长趋势与渠道推力。重点探讨了爱他美品牌在天猫平台上的崛起、跨境奶粉对品牌增长的推动作用、平台直营海外旗舰店的扶持策略以及目标用户画像的变化。

主要观点

1. 品牌格局变化显著

• 爱他美在2017年下半年跃升为天猫婴幼儿配方奶粉销量第一，超越了惠氏、美素佳儿等传统品牌。
• 该品牌的迅速崛起表明，电商渠道在婴幼儿配方奶粉行业的竞争中具有决定性作用。

2. 跨境奶粉推动品牌增长

• 2017年天猫国际跨境婴幼儿配方奶粉销售额同比增长达42%，显示出强劲的增长势头。
• 爱他美在跨境渠道的销售份额超过50%，成为该渠道的主导品牌，而其他老牌品牌如美素佳儿、美赞臣的跨境销售比例不足20%。

3. 平台直营海外旗舰店扶持新品牌

• 天猫国际平台直营海外旗舰店在2017年中更倾向于扶持新晋品牌，如诺优能、贝拉米等。
• 相比之下，老牌品牌在该渠道的销售份额相对较低，显示出平台在品牌选择上的策略性倾斜。

4. 消费升级趋势明显

• 随着消费者对高端、健康、个性化产品的需求增加，天猫国际开始引入更多样化的品牌。
• 例如，贝拉米（有机奶粉）和A2奶粉（蛋白分子创新）在2017年的销售份额分别增长至15%，而爱他美白金版从0%增长至5%。

5. 用户画像清晰

• 跨境奶粉用户以女性为主，占比高达79%，其中26-30岁和36-40岁人群最为集中。
• 二线城市是跨境奶粉声量的主要来源，显示出该品类在二三线城市的消费潜力。

关键信息

• 数据来源：艾瑞EcTracker网购监测销量数据；DataStory微博舆情监测数据。
• 时间范围：2016年至2017年。
• 主要平台：天猫国际，作为阿里巴巴集团为国内消费者提供海外原装进口产品的平台。
• 渠道趋势：
  • 电商渠道缩短了供应链，改变了“渠道为王”的传统格局。
  • 平台直营海外旗舰店成为跨境电商的重要组成部分，并在品牌选择上表现出明显倾向性。
• 增长推力：
  • 跨境销售的快速增长。
  • 平台对新晋品牌的扶持。
  • 消费者对高端、健康、个性产品的偏好。

运营与市场启示

• 品牌应重视电商渠道，尤其是天猫国际这样的跨境电商平台，以提升市场占有率。
• 平台策略影响品牌发展，自营店铺对新品牌的支持有助于其快速成长。
• 用户需求驱动产品升级，企业应关注消费升级趋势，引入更多高端、特色产品以满足市场需求。

附：报告提供方信息

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