2023年Q3厨卫刚需品类市场总结-奥维云网

报告摘要

奥维云网（AVC）厨卫事业部2022年10月至2023年第三季度市场总结

一、家电大盘表现
2020-2023年家电市场整体增速与社会消费品零售总额（社零）增速基本吻合，近四年增速低于社零约5%-7%。市场进入持久化竞争阶段，政策利好对家电传导影响有限，但地产效应减弱导致新房与存量房对家电需求拉动不明显。
2023年市场节奏呈现“Q1低谷→Q2复苏→Q3回落→Q4预期回弹”趋势，Q1同比下滑34%，Q2增长107%，Q3回落48%，预计Q4将回升66%。

二、厨卫刚需品类分析

整体趋势
厨卫刚需品类（烟灶、热水器）年累规模增长34%，但三季度出现回落。
厨电市场结构显示，刚需品类稳步攀升，但同比增长放缓，预计双十一将带动四季度回暖。
分品类表现
- 电热品类：线上结构升级显著，电商平台新品销售占比提升。
  - 高端产品线上销量占比稳定，但价格战导致部分产品价格下滑。
  - 30-33kW超薄款成为主流市场趋势，线上均价同比上涨。
  - 2023年线上TOP品牌集中度提升，头部品牌推高均价，线上TOP3品牌均价同比上涨，线下TOP3品牌均价则小幅波动。
- 燃热品类：高端市场份额趋于稳定，非零冷水市场需求增长。
  - 燃热线上销量占比提升，但零冷水产品销额占比下降。
  - 16L容量产品价格回暖，线上出水增压功能销量占比显著增长。
- 油烟机：趋势款式份额同比上涨，高端产品双线增长。
  - 大风量（≥23m³/min）普及率提升，大风压（≥700Pa）市场份额增长。
  - 在线下市场，52kW大火力灶具量价齐增，热效率升级更快。

三、渠道与消费趋势

渠道格局：
线上占比持续增长，2023年M1-M9线上占比达51%，线下占比同比微降。
抖音等新兴渠道增长显著，热水器在抖音平台销额同比翻倍。
新兴渠道（如下沉市场、社交电商）推动销售，2023年线下下沉市场销量占比提升，线上新兴渠道占比增长。
消费复苏：
三季度社零增速回落，但市场复苏确定。
双十一期间和假期消费对需求拉动明显，二手房交易回暖与制造业PMI改善同步。

四、趋势洞察与预测

品类切换：
家庭天然气用气户数持续增长，重点地区电转燃气趋势显著。
2023年电热品类线下市场销量受区域影响，广东、河南等省份需求增长。
套购趋势：
厨房场景套购需求增加，烟灶热套餐线上销量显著增长，市场规模达741亿元。
科技创新：
品质健康成为核心，交互、可视功能升级明显。
头部品牌推出高颜值新品，吸引年轻消费群体，90后至Z世代市场成为营销重点。
全年预测：
2023年厨卫刚需品类零售量预计增长5%，零售额同比增幅约39%。
各品类预测：油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式微蒸烤、集成灶、电热、燃热均呈现不同程度增长，其中热水器需求预期最强。