线上汉服消费洞察报告_43页_3mb

汉服线上消费洞察报告总结

汉服线上发展趋势

• 市场规模爆发式增长：2017-2019年间，汉服线上销售规模持续扩大，消费者人数渗透率翻倍增长。
• 潜在用户空间巨大：当前汉服消费者约1800万，潜在用户达4.15亿，说明汉服市场仍有巨大增长潜力。
• 消费群体性别分布：女性是汉服的主要消费群体，贡献整体市场消费规模近八成。
• 下沉市场潜力提升：三线及以下城市消费者贡献金额占比逐年提升，MAT2019年已超过四成。
• 天猫平台影响力扩大：天猫平台销售规模增长迅速，且增长速度领先其他渠道。2019年天猫平台汉服年销售过千万的品牌数量较2018年翻倍增长。
• 头部品牌表现突出：汉尚华莲作为天猫汉服头部品牌，粉丝规模超300万，会员数超30万，同比增长超14倍。
• Z世代崛起：90后和95后成为汉服主力消费人群，购买力赶超90前整体，且对内容和社交渠道更偏好。

汉服消费行为洞察

• 年花费分布：大多数汉服消费者年花费集中在200-500元和500-1000元区间，95后消费者在这一区间偏好度更高。
• 年购买件数：2-3套为标配，95后消费者更倾向于每周1-3次穿着汉服。
• 选购要素：服装风格、材质和朝代是消费者最关注的三个因素，其中90后更注重风格和朝代，90前则更关注材质和图案细节。
• 材质偏好：棉麻、绸缎和真丝等高档面料最受欢迎，80后消费者对这些材质尤为偏好。
• 朝代偏好：明朝、唐朝和宋朝时期的汉服最受消费者青睐，95后消费者对魏晋和唐朝风格偏好显著。
• 消费场景多元化：旅游、公司年会、CosPlay、婚礼宴会等社交场景推动汉服购买意愿增强，尤其是Z世代更偏好在这些场合表达个性。
• 搜索热度趋势：旅游季和毕业季是汉服搜索热度最高的时段，情侣、闺蜜和亲子款汉服逐渐受到青睐。
• 改良汉服需求增长：改良式汉服消费人数在2019年较2018年增长近三倍，更适合日常穿着，成为消费新趋势。
• 流行元素与色系丰富化：麋鹿、花鸟、飘带等设计元素受到关注，米色、棕色、香槟色、橘色等色系搜索热度升高。

汉服消费新风潮

• 内容+社交种草：消费者更倾向于通过内容和社交渠道了解汉服，如微博、B站、抖音等。
• Z世代消费力强：Z世代对汉服的购买力显著，且更偏好在社交平台上进行交流和分享。
• 汉服融入日常生活：汉服逐渐从文化符号转变为日常穿搭，旅游和社交场合成为主要购买驱动因素。
• 细分品类涌现：汉服设计更加丰富，细分品类如道袍、马面裙、坦领等消费热度迅速上升。
• 品牌与IP联名：天猫联合多个IP进行联名开发，如《知否知否》《天下3》《仙剑》《梦幻西游》《王者荣耀》等，推动汉服销售增长。

天猫助力汉服品牌升级

• 全域生态打通：天猫通过品牌潜力人群洞察和人货触达，助力汉服品牌重构。
• 内容型短视频营销：天猫推动手淘信息流短视频化，帮助商家进行商品种草和人群拉新，提升转化效率。
• 特色营销IP：天猫联合多个品牌打造特色营销IP，如“汉服同袍荟”活动，提升品牌曝光和用户互动。
• 线上线下联动：天猫联合上海时装周打造云上时装周，助力品牌新品首发和推广。
• 直播营销：通过直播活动，如扫码进直播赢新款，吸引大量潜在消费者，提升品牌关注度和销售转化。

报告附录

• 跨品类购买偏好：汉服消费者在服饰行业外，还偏好购买假发、饰品、彩妆、旅游度假产品和家居饰品等。
• 数据来源：CBNData消费大数据，涵盖2017年2月至2020年1月的数据，基于消费者一年的消费行为进行分析。
• 数据说明：数据经过脱敏处理，保护消费者隐私和商家机密。

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