深度报告-20210729-东吴证券-家用轻工行业深度报告_整装渠道大势所趋_头部定制企业蓄势待发_30页_2mb

家用轻工行业深度报告总结

核心内容

本报告分析了整装渠道在定制家居行业中的发展趋势，并探讨了定制企业切入整装渠道的几种主要模式及其优劣势。报告指出，随着存量房翻新需求的增长和年轻一代消费者对一站式装修的偏好，整装模式将成为定制家居行业长期增长的重要驱动力。同时，行业信息化水平的提升为产业链整合提供了技术支撑。

主要观点

• 整装需求将持续增长：尽管精装化率提升对新房装修市场带来一定冲击，但存量房翻新和二手房交易的增加将推动C端装修需求保持稳定增长。
• 整装模式提升消费者体验：整装模式能够满足消费者一站式装修需求，提升装修的便捷性和风格一致性，符合年轻一代的消费偏好。
• 定制企业具备整合优势：定制家具在家装中价值量占比高，对消费者决策影响大，且兼具工程与产品属性，头部品牌具备较强的品牌影响力，有利于整合家装产业链。
• 整装渠道是流量入口：整装渠道能有效带动全品类销售，提升整装渠道盈利水平，是定制企业实现品牌赋能的重要途径。

关键信息

整装模式类型及特点

1. 零售整装：

   • 特点：进入壁垒较低，适合作为初期探索方式。
   • 优势：成本低、前期投入少、易获取增量流量。
   • 劣势：对家装公司赋能有限，盈利空间偏弱。

2. 整装大家居：

   • 特点：对定制企业品牌力、品类布局、供应链及服务能力要求较高，是整合家装产业链的重要模式。
   • 优势：带动全品类销售、提升盈利水平、实现产业链协同。
   • 劣势：对传统经销商带来一定冲击，需协调利益关系。

3. 自营整装 & 整装云：

   • 特点：自营整装要求较高工程能力，整装云以供应链赋能为核心，为中小家装企业提供信息化支持。
   • 优势：自营整装可完全掌控流量入口，整装云具备较强可拓展性。
   • 劣势：自营整装前期可复制性低，整装云成交不确定性高。

定制企业整装布局

• 欧派家居：

  • 模式：率先采用整装大家居模式，实现从1到N的复制。
  • 成果：2020年整装大家居门店数量超400家，接单规模超12亿元，同比增长70%以上。
  • 盈利模型：整装大家居门店单店提货额是传统零售门店的2倍以上，净利率达10-15%。

• 索菲亚：

  • 模式：通过资本方式绑定头部家装企业，完成500家装企签约计划。
  • 合作案例：与圣都装饰、星艺装饰设立合资公司，实现整装渠道的快速布局。

• 尚品宅配：

  • 模式：探索自营整装+整装云的独特模式，联合京东推动家装赋能。
  • 进展：整装业务已初具规模，2021年全面发力，供应链及数字化系统建设加速。

投资建议

• 推荐企业：欧派家居、索菲亚、尚品宅配。
• 理由：整装大家居模式已跑通，具备较高的可复制性；索菲亚完成前期签约，有望进入收获期；尚品宅配通过自营整装和整装云探索新模式，具备增长潜力。

风险提示

• 行业竞争加剧：整装市场进入门槛降低，竞争加剧。
• 招商不顺风险：整装经销商招商难度较大，影响渠道拓展。
• 原材料价格波动：对整装渠道盈利能力造成影响。
• 整装模式冲击传统零售渠道：传统经销商可能面临市场份额流失的风险。

附：图表与数据目录

• 图1：C端装修市场规模测算（万亿元）
• 图2：传统装修模式划分
• 图3：2020年疫后家装消费需求人群占比
• 图4：新生代家装模式选择意向调查
• 图5：家装行业发展历程
• 图6：国内家装BIM发展历程
• 图7：主材中各品类价值量占比
• 图8：装修费用拆分（单位：元）
• 图9：2020年定制橱柜市场份额测算（收入口径）
• 图10：2020年定制衣柜市场份额测算（收入口径）
• 图11：零售整装的合作模式
• 图12：整装大家居的合作模式
• 图13：尚品宅配整装云赋能模式
• 图14：欧派整装大家居门店数量
• 图15：欧派整装大家居接单规模（亿元）及同比增速
• 图16：欧派整装及传统经销单店提货额（亿元）对比
• 图17：欧派家居2020年剔除大宗业务各品类占比
• 图18：2020年定制橱柜收入规模（亿元）对比
• 图19：2020年定制衣柜收入规模（亿元）对比
• 图20：2020年木门收入规模（亿元）对比
• 图21：2020年卫浴收入规模（亿元）对比
• 图22：欧派家居信息化流程图示
• 图23：索菲亚六大事业部
• 图24：索菲亚与圣都装饰达成战略合作
• 图25：索菲亚与星艺装饰达成合作
• 图26：尚品宅配整装云全口径收入（亿元）及YoY
• 图27：尚品宅配自营整装全口径收入（亿元）及YoY
• 图28：尚品宅配自营整装交付户数
• 图29：尚品宅配自营整装客单价（万元）
• 图30：志邦家居整装业务模式

附：表格目录

• 表1：橱柜衣柜木门市场规模测算
• 表2：零售整装的优势和劣势分析
• 表3：整装大家居的优势和挑战分析
• 表4：整装大家居的优势和挑战分析
• 表5：三种模式对家装公司赋能的对比
• 表6：几种整装模式综合对比
• 表7：三种模式对家装公司赋能的对比
• 表8：欧派整装大家居经销商盈利模型