20180615-华泰证券-国际比较系列报告之床垫篇_渠道_技术齐发力_品牌企业显实力_27页_2mb

行业研究报告总结：轻工制造 - 家用轻工Ⅱ

核心内容

本报告分析了美国床垫行业的发展经验，并将其与我国床垫行业进行对比，探讨我国床垫行业未来发展的路径。报告指出，美国床垫行业起步早、成熟度高，品牌营销与技术创新是其成功的关键。当前我国床垫行业仍处于快速发展阶段，市场集中度较低，但消费升级趋势明显，品牌与技术实力强的企业更具竞争优势。

主要观点

• 品牌与技术是行业发展的核心：无论是美国经典品牌还是新兴品牌，均通过品牌营销和技术创新建立市场地位，提升竞争力。
• 国内床垫市场集中度低，面临整合机遇：2017年我国CR4仅为14.5%，远低于美国的70%。行业集中度提升是大势所趋。
• 消费升级推动市场变化：消费者对床垫的需求由单一功能转向高品质、个性化、舒适性，技术实力强的企业将更具发展潜力。
• 电商模式与多品牌战略是趋势：新兴品牌通过电商模式快速崛起，国内大品牌亦可借鉴，发展线上专供品牌以提升市场份额。
• 渠道建设是关键因素：国内床垫企业应加快渠道下沉，提升品牌知名度与市场覆盖率。

关键信息

美国床垫行业发展概况

• 历史背景：美国床垫行业起步早，席梦思（1876年）、丝涟（1886年）、舒达（1931年）等品牌均拥有超过百年历史。
• 市场集中度：2015年美国前四大床垫品牌市占率高达70%。
• 产品与技术：席梦思开创弹簧床垫，丝涟推出“美姿”床垫，舒达开发“连续弹簧系统”等核心技术，泰普尔与Select Comfort则以创新材料如太空记忆棉、空气调节垫等著称。
• 营销策略：通过全国性广告、名人代言、社交媒体推广等方式提升品牌影响力。

国内床垫行业发展现状

• 市场规模：2016年国内床垫市场规模达82亿美元，CAGR为18%。
• 市场集中度：2017年CR4为14.5%，市场仍呈现分散格局。
• 主要企业：喜临门、顾家家居、慕思等为内资龙头，其中喜临门2017年市占率达5.5%，顾家家居为软体家居龙头，积极拓展床垫业务。
• 竞争格局：外资品牌如舒达、金可儿等加速布局中国市场，国内企业需加强品牌与技术建设以应对竞争。

投资建议

• 关注具备品牌影响力和技术实力的龙头企业：喜临门、顾家家居等企业具有品牌与技术双重优势，有望在行业整合中脱颖而出。
• 电商与多品牌战略：看好国内大品牌借鉴Casper等新兴品牌的电商模式，发展线上专供品牌，提升市场竞争力。
• 风险提示：需警惕房地产销售下滑及原材料价格波动等风险。

品牌发展路径与策略

美国品牌发展经验

• 经典品牌：如席梦思、丝涟、舒达，以产品线丰富、技术领先、品牌营销为核心，建立市场优势。
• 新兴品牌：如Casper、Tuft & Needle、Leesa等，以单一产品、互联网营销、性价比为特点，快速崛起。

国内品牌发展策略

• 品牌建设：提升品牌认知度，通过广告投放、明星代言、社交媒体营销等方式扩大影响力。
• 渠道下沉：增加门店数量，扩大市场覆盖，提升品牌知名度与市场份额。
• 技术升级：加大研发投入，开发差异化产品，如独立袋装弹簧、记忆棉、乳胶等，以适应消费升级趋势。
• 电商模式：利用互联网平台，发展线上专供品牌，降低渠道成本，提高价格竞争力。

行业趋势与展望

• 消费升级：消费者对床垫的需求从基本功能转向高品质、个性化，技术实力强的企业将迎发展契机。
• 电商崛起：2016年我国互联网家居家装市场规模占比约7%，预计2018年将提升至15%。
• 行业整合：随着市场集中度提升，技术与品牌优势企业将占据主导地位，小企业将面临淘汰风险。

重点受益标的

• 喜临门：床垫龙头企业，家居主业盈利能力持续优化，积极拓展床垫业务。
• 顾家家居：软体家居龙头，通过品牌营销和渠道扩张提升市场地位。

风险提示

• 房地产销售超预期下滑：可能对床垫行业需求产生下行压力。
• 原材料价格波动：可能影响企业成本控制与利润空间。