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零售电商：“618”消费节开启，有望助力消费回暖

核心内容

2022年“618”消费节作为电商行业的年中大促，展现出强劲的消费回暖信号。在疫情反复等多重挑战下，头部电商平台（京东、阿里巴巴、拼多多）均实现营业收入及利润超预期增长，且用户流量呈现回暖趋势，为行业注入信心。同时，电商平台推出多项用户补贴及商户扶持政策，优化促销节奏与规则，推动消费复苏。

主要观点

1. 头部电商平台一季报超预期，用户流量回暖信号初步显现

• 营收与利润增长：

  • 京东：2022年Q1营业收入达2397亿元，同比增长18%；经营利润24亿元，同比增长41%。
  • 阿里巴巴：2022年Q1营业收入达2041亿元，同比增长9%；经营利润167亿元，同比增长显著。
  • 拼多多：2022年Q1营业收入238亿元，同比增长7%；经营利润22亿元，去年同期为亏损。

• 用户增长：

  • 京东年度活跃消费者达5.81亿，环比新增1080万。
  • 阿里巴巴年度活跃消费者突破10亿，同比增长显著。
  • 拼多多年度活跃消费者达8.81亿，保持稳定增长。

• 供应链能力验证：

  • 京东在疫情期间展现出强大的供应链与履约能力，获得用户信任。
  • 阿里巴巴通过数字商业基础设施保障了疫情期间的消费体验。

2. “618”消费节开启，有望助力消费回暖

• 促销力度增强：

  • 各平台提升用户补贴力度，降低门槛，优化规则，如京东满299减50，天猫跨店满减300减50。
  • 取消“定金立减”玩法，改为预售价格直降，提升消费者购物体验。

• 商户扶持政策：

  • 京东推出“三减三优”政策，减少商家成本与风险，优化运营效率。
  • 淘宝天猫推出25条帮扶措施，涵盖资金、物流、售后等方面。
  • 快手推出百亿流量和用户权益补贴，支持品牌商家增长。
  • 抖音投入25亿流量补贴，助力商家复产。

• 预售表现亮眼：

  • 天猫美妆预售额同比增长20%，国货品牌表现突出，如花西子、完美日记等。
  • 京东“95后”预售订单额同比增长75%，商品品类同比增加20%。
  • 快手品牌商家GMV同比增长达592%，消费信心快速回暖。

3. 投资建议

• 关注电商行业龙头：
  • 阿里巴巴-W：电商龙头地位稳固，多元布局构建消费壁垒，云计算盈利拐点可期。
  • 京东集团-SW：供应链能力凸显，用户信任度提升，后续频次与ARPU增长可驱动业绩提升。
  • 拼多多：专注农业与科技，用户基数高且保持稳定增长，长期可持续发展能力强。
  • 快手-W：用户流量持续增长，品牌电商及服务商体系推动信任电商发展，收入与盈利改善超预期。

关键信息

• 疫情对消费的影响：3月及4月网上商品和服务零售额同比波动，但“618”期间消费信心逐步恢复。
• 促销节奏优化：预售期缩短，支付时间调整，提升购物效率。
• 细分品类表现：国潮国货、美妆、内衣等品类表现优于其他，反映消费偏好变化。
• 区域市场增长：下沉市场及六线城市表现亮眼，预售订单增速超100%。
• 直播电商表现：李佳琦预售当日场观达1.5亿，成为唯一破亿的直播间。

风险提示

• 疫情反复带来的不确定性风险。
• 消费恢复不及预期的风险。
• 地缘政治冲突加剧的风险。
• 行业竞争格局剧变的风险。

图表目录

• 图表1：电商平台22Q1营业收入实际值与一致性预期
• 图表2：电商平台22Q1经营利润实际值与一致性预期
• 图表3：电商板块APP周日活跃用户数（亿）
• 图表4：网上商品和服务零售额
• 图表5：主要电商平台618促销节奏（2022年）
• 图表6：主要电商平台618促销节奏（2021年）
• 图表7：主要电商平台618促销规则（2022年）
• 图表8：主要电商平台618促销规则（2021年）
• 图表9：主要电商平台2022年618帮扶措施
• 图表10：美妆品牌天猫首日预售额前二十
• 图表11：内衣品牌天猫首日预售额前二十
• 图表12：女装品牌天猫首日预售额前二十
• 图表13：快手616前三日战绩