长音频与在线阅读行业：长音频赛道风云起，版权价值提升-20200616-广发证券-21页_1mb

长音频与在线阅读行业总结

核心内容概述

长音频与在线阅读行业正处于快速发展阶段，行业增长潜力巨大。随着智能设备的普及，特别是智能音箱、车载音频等设备，长音频的全应用场景逐步打开，为行业带来了新的增长机遇。同时，互联网巨头如腾讯音乐（TME）和字节跳动相继入局，推动行业竞争格局的变化，也为产业链上游内容提供商创造了利好。

主要观点

1. 长音频市场增长空间广阔

• 我国网络音频用户占网民的54%，但移动互联网渗透率不足10%，说明仍有较大增长空间。
• 美国网络广播普及率高达86%，其应用场景更丰富，用户消费习惯更成熟。
• 智能播放设备（如车载音频、智能音箱）可解放用户双手，满足驾驶、运动、家务等场景下的音频需求。

2. 商业模式二分化

• 音频直播平台主要采用UGC模式，收入来源以用户打赏为主，核心竞争力在于主播与用户规模。
• 长音频节目平台主要采用PGC模式，通过订阅、会员付费及广告营销获得收入，核心竞争力在于内容质量。

3. 互联网巨头入局推动行业整合

• 腾讯音乐和字节跳动的加入，表明行业进入竞争激烈阶段，也加速了产业链上下游的整合。
• 通过与传统出版机构、网络文学平台合作，获取优质内容资源，提升平台竞争力。

4. 中文在线：数字出版第一股，业绩迎来拐点

• 中文在线作为国内领先的数字内容提供商，已实现盈利，业绩迎来拐点。
• 公司业务涵盖“文化+”和“教育+”两大板块，通过自有平台和合作渠道进行内容分发。
• 与蜻蜓FM等平台达成战略合作，进一步拓宽内容分发渠道。

5. 免费阅读模式带来增量空间

• 免费阅读平台的兴起，如米读小说、七猫免费小说、番茄免费小说，为在线阅读市场打开增量空间。
• 中文在线已基本覆盖国内主流阅读平台，包括三大运营商、超级APP、电子书销售平台等。

6. 版权衍生业务拓展

• 中文在线通过版权授权、联合出品等方式，拓展版权衍生业务，包括互动阅读产品、有声内容、影视剧等。
• 《Chapters》作为互动小说游戏，成功出海，实现稳定盈利，成为公司重要收入来源之一。

7. 教育业务助力“停课不停学”

• 中文在线的教育业务依托丰富的数字内容资源，为K12教育提供数字教材、配套资源等服务。
• 在新冠疫情背景下，公司迅速响应，推出“数字教材服务网”，助力全国师生“停课不停学”。

关键信息

市场增长潜力

• 2019年我国网络音频用户约4.9亿人，渗透率低，智能设备有望大幅拓展应用场景。
• 美国网络广播普及率高，用户习惯成熟，应用场景丰富。

商业模式

• 音频直播平台：UGC模式，收入来源以打赏为主。
• 长音频节目平台：PGC模式，收入来源为订阅、会员付费及广告营销。

互联网公司入局

• TME、字节跳动等公司推出长音频平台，带动行业竞争和内容生态建设。
• 音频与内容资源协同，推动平台内容多样化。

中文在线

• 拥有400万种数字内容，370万驻站作者，原创内容储量行业领先。
• 与蜻蜓FM达成战略合作，提升内容分发能力。
• 《Chapters》作为互动小说游戏，成功出海，月流水达900万美元。

免费阅读平台

• 免费阅读模式成为行业新增长点，中文在线内容分发渠道广泛。
• 2020年4月，免费阅读APP的MAU达1.04亿人，占在线阅读用户总量的较大比例。

教育业务

• 教育业务以数字内容为核心，通过“书香中国”全民阅读平台、数字图书馆等产品服务教育机构。
• 在疫情期间，公司推出“数字教材服务网”，助力“停课不停学”。

风险提示

• 政策监管风险：行业受政策影响较大，监管趋严可能影响业务发展。
• 免费阅读冲击付费阅读：免费阅读模式可能削弱付费阅读的盈利能力。
• 新冠疫情持续影响：疫情对教育业务和内容分发渠道可能带来不确定性。
• 业绩增长不及预期：受市场竞争和内容供给等因素影响，公司业绩可能未达预期。
• 海外市场竞争加剧：《Chapters》等产品在海外面临激烈的市场竞争。

重点公司财务分析

图表索引

• 图1：2015-2019年中国网络音频的用户规模及其增速
• 图2：中国移动音乐细分行业的MAU（亿人）
• 图3：网络广播在美国的普及率
• 图4：美国每月收听播客的人数占比
• 图5：中国听众收听播客的主要使用设备
• 图6：2018年中国广播用户网络收听和传统收听的场景分布
• 图7：2017-2020年中国智能车载音频的普及率
• 图8：2018年中国车载音频用户开车时收听网络音频遇到的问题
• 图9：2018-2019年中国智能音箱的用户数量和普及率
• 图10：2018年中国智能音箱用户收听音频遇到的问题
• 图11：2020年4月长音频APP的独立设备数
• 图12：2020年5月长音频APP的MAU
• 图13：2019年中国网络音频用户偏好的音频节目类型
• 图14：2019年中国网络音频用户偏好的音频直播类型
• 图15：QQ音乐APP首页的长音频内容入口
• 图16：网易云音乐APP首页的长音频内容入口
• 图17：斗鱼APP的音频直播入口
• 图18：字节跳动推出的有声阅读平台——番茄畅听
• 图19：长音频市场的主要参与者及其提供的产品
• 图20：我国长音频行业的产业链
• 图21：喜马拉雅付费榜Top100的类别分布
• 图22：喜马拉雅订阅榜Top100的类别分布
• 图23：中文在线的业务版图
• 图24：中文在线的股权结构
• 图25：2015-2019年中文在线的营收及其增速
• 图26：2018-2020Q1中文在线单季度的营收及其增速
• 图27：2015-2019年中文在线的归母净利润
• 图28：2018-2020Q1公司单季度的归母净利润
• 图29：掌阅APP的作品人气分布
• 图30：我国网络文学作品的累计数量
• 图31：2018年我国网络文学创作者的数量占比
• 图32：2018年全国新增内容版权数量
• 图33：17K男频月点击量前1万作品的类型分布
• 图34：17K女频月点击量前1万作品的类型分布
• 图35：17K男频月点击量前1万作品的签约情况
• 图36：17K女频月点击量前1万作品的签约情况
• 图37：17K男频月点击量前1万作品的更新年份占比
• 图38：17K女频月点击量前1万作品的更新年份占比
• 图39：2020年4月在线阅读APP的MAU
• 图40：2020年4月超级APP的MAU
• 图41：中国数字阅读行业的用户规模
• 图42：头部在线阅读APP的MAU
• 图43：Crazy Maple Studio的营收和净利润
• 图44：部分选项需要花费道具才能选择
• 图45：观看广告可以免费获取道具福利
• 图46：《Chapters》全球iPhone排名
• 图47：2019境外数字阅读及广告服务收入的来源结构
• 图48：三款头部互动小说游戏在美国iPhone畅销榜的排名推移
• 图49：《Chapters》分类别的作品数量
• 图50：《Chapters》分类别的观看次数
• 图51：中文在线联合出品电视剧《天盛长歌》
• 图52：中文在线联合出品电视剧《新白娘子传奇》
• 图53：公司教育业务的营收及其增速
• 图54：2018-2019公司教育业务的成本结构

表格索引

• 表1：长音频平台的主要内容提供商
• 表2：2020年17K/四月天的作者福利体系
• 表3：青训学院的课程设置
• 表4：中文在线的内容分发渠道
• 表5：鸿达以太的主要有声资源
• 表6：鸿达以太的部分作品在三大平台的播放量
• 表7：17K原创文学IP改编的部分影视剧
• 表8：17K正在改编的部分原创文学作品情况
• 表9：中文在线助力全国各地“停课不停学”

作者信息

• 旷实：首席分析师，北京大学经济学硕士，2017年3月加入广发证券，曾获中银国际证券2019年新财富传播与文化行业第一名。
• 徐呈隽：高级分析师，复旦大学世界经济学硕士、浙江大学经济学学士，2019年加入广发证券发展研究中心。
• 请注意：徐呈隽并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。