消费行业连锁社区团购：万亿赛道风云起，敢掷千金辟天地-20201109-安信证券-39页_2mb

社区团购：万亿赛道风云起，敢掷千金辟天地

核心内容

社区团购作为一种生鲜零售模式，因具备可盈利性和可复制性吸引了大量互联网巨头进入，如阿里、腾讯、美团、拼多多、滴滴等。该模式通过团长、社群运营、自提物流等方式，实现了低运营成本、高用户渗透率和强本地化特征，成为当前最具潜力的零售业态之一。

主要观点

• 可盈利+可复制：社区团购模式在采购、物流、获客等方面有独特优势，能够实现较高的利润率（5%-10%），具备广泛的适应性和可复制性，尤其适合下沉市场、农村及中老年群体。
• 资本试错+疫情催化：社区团购经历多个阶段发展，初期因模式不成熟曾受冷落，但疫情推动了其快速扩张和盈利模型的跑通。
• 区域割据格局：由于业务依赖本地化运营，区域之间协同低，预计行业长期呈现区域割据局面，难以统一。
• 供应链构建是关键：中长期来看，社区团购企业需通过整合供应链、优化采购、压缩流通成本等方式构筑护城河。
• 市场空间巨大：预计全国社区团购市场空间达4608亿（中性假设）至14965亿（乐观预期），具备显著的盈利潜力。

关键信息

1. 社区团购模式优势

• 获客：通过“低价必需品+社交”方式，实现高效获客，日订单转化率可达10%，远高于传统电商。
• 物流：采用自提模式，减少配送成本，履约成本较低，约为1.5元/单。
• 采购：深入农贸市场，采购尾货、临期、滞销品，降低采购成本，提升毛利率。
• 盈利潜力：在5%团长扣点下，社区团购可实现5%-10%的利润率，远高于传统生鲜零售模式。

2. 行业发展趋势

• 短期策略：依赖资本和地推快速扩张，团长是核心资源，需高额补贴和激励。
• 中长期策略：构建完整的供应链体系，整合供应商资源，提升物流效率，压缩成本。
• 终局预测：行业或将形成多寡头格局，难以实现统一，竞争格局将持续分化。

3. 市场空间估算

• 市场规模：以湖南地区为参考，估算全国市场空间在4608亿至14965亿之间。
• 盈利提升：随着产品品类拓展和供应链优化，客单价和毛利率有望进一步提升。

4. 对存量零售业态的影响

• 短期影响：社区团购主要替代农贸市场、批发市场，部分替代超市。
• 长期影响：倒逼超市创新，拓展电商业态；对电商而言，社区团购为低线城市生鲜零售模式提供了新路径，推动电商格局变化。

投资建议

• 重点推荐：美团-W、拼多多，因其在社区团购布局上具备优势，未来成长空间大。
• 关注标的：永辉超市、家家悦、红旗连锁、步步高等，这些超市龙头在应对社区团购变革中积极布局，或有估值修复可能。

风险提示

• 生鲜供给侧改造缓慢：可能影响整体推广速度。
• 跨区域拓展不及预期：可能限制市场空间释放。
• 政策监管风险：可能影响行业健康发展。
• 消费习惯改变：可能对社区团购的用户粘性产生影响。

玩家盘点

行业影响

• 对超市行业：社区团购倒逼超市创新，探索新的零售渠道，可能重塑传统零售格局。
• 对电商行业：社区团购为电商拓展低线城市提供了新路径，有利于电商生态完善和增长。

图表目录

• 图1：社区团购商业模式
• 图2：社区团购商业模式运作的内在逻辑示意图
• 图3：“低价必需品+社交”成就社区团购高效获客
• 图4：农产品采购中经纪人和产地批发商两个环节加价较多
• 图5：兴盛优选覆盖地域广
• 图6：外卖低线城市渗透率低，且难以触及农村
• 图7：外卖主力消费群体为年轻人
• 图8：社区团购消费者覆盖全年龄段
• 图9：社区团购发展历程
• 图10：2015-2018，微信实现了对下沉市场的覆盖
• 图11：新的购物方式开始在下沉市场普及
• 图12：资本入局直接推动社区团购在2018年爆发
• 图13：当下主要社区团购公司主要运作区域
• 图14：社区团购入局者众多
• 图15：兴盛优选的使命与核心能力
• 图16：兴盛优选年度GMV快速增长
• 图17：兴盛优选月GMV快速增长
• 图18：兴盛优选新拓展省份在乡镇及村级别仍有待进一步完善
• 图19：兴盛优选的物流体系
• 图20：社区团购及背后的零售业市场庞大
• 图21：社区团购业务会进一步加速美团的成长飞轮
• 图22：2020年9月下旬，美团拓展速度显著加快
• 图23：美团生鲜零售三条业务线在管理上是协同的
• 图24：橙心优选主界面
• 图25：橙心优选下单界面
• 图26：农产品一直是拼多多GMV的重要组成部分
• 图27：多多买菜被放入拼多多的首页积极导流
• 图28：盒马疫情期间自提点
• 图29：盒马优选上线
• 图30：社区团购有利于电商生态的进一步完善
• 图31：社区团购优势建立和获取具备显著的本地化特征
• 图32：短期中扩张的主要限制因素和策略总结
• 图33：生鲜多层级市场加价率高，压缩渠道环节是长期整合供应商资源的重要内容
• 图34：构筑广泛的采购渠道、获取低价尾货是社区团购整合供应商资源的重要内容
• 图35：结合过往烧钱大战整理的判断行业终态的思维导图
• 图36：社区团购市场空间估算模型
• 图37：社区团购每单盈利能力分析框架
• 图38：折扣连锁店DollarTree产品销售的一半来自引流品
• 图39：折扣连锁店Dollar General销售75%为生活消耗品
• 图40：DollarTree当下品类不定的低价爆款尾货销售占比约10%
• 图41：社区团购销售品类拓展，更多品类的供应链都有完善的空间
• 图42：中国2019生鲜销售渠道占比
• 图43：社区团购低履约成本推动电商进一步改造传统零售业
• 图44：未被电商攻克的几个品类具备广阔的空间
• 图45：社区团购将对部分公司业务版图拓展起到“跳板”或“敲门砖”的作用

表格目录

• 表1：社区团购在大部分随机抽取的生鲜品类上都有价格优势
• 表2：社区团购运营成本更低
• 表3：到家模式的订单模型目前难以进入下沉市场
• 表4：各类生鲜销售模式对比
• 表5：当下生鲜销售模式门店/订单利润模型对比
• 表6：社区团购在不同地区都体现出了良好的可推广性
• 表7：社区团购履约成本与门店订单密度关系估算
• 表8：社区团购当下主要企业经营状况汇总
• 表9：兴盛优选历史上的融资