2011年-阿里研究院_阿里研究院心发布《2012年天猫运营服务白皮书》_26页_1003kb

中国网络零售第三方服务市场发展系列报告 - 2012天猫运营服务商白皮书总结

核心内容概览

本报告聚焦2012年中国天猫运营服务商市场的发展现状、商业价值及未来趋势，揭示了运营服务商在电商生态中的重要作用及市场结构。

一、运营服务市场现状

1.1 运营服务商的定义

运营服务商是指围绕电子商务平台，为品牌商提供“端到端”供应链整合的第三方服务群体。其服务范围包括品牌策划、营销推广、视觉设计、客户服务和仓储管理等一个或多个环节。

1.2 创始人背景和团队现状

• 创始人主要来自三种背景：传统服务商（占比56%）、IT互联网从业（简称IT互）和大卖家转型。
• 核心团队通常由3人及以上组成，涵盖营销推广、IT开发和仓储物流等专业能力。

1.3 运营服务市场的核心价值

• 运营服务商显著提升了店铺的运营效率和交易额，按店铺数量平均的交易额约为天猫店铺整体平均值的2倍。
• 按服务商数量平均的交易额约为9.6倍，凸显了其在供应链整合方面的专业能力。

1.4 服务来源与地域分布

• 运营服务商主要集中在上海、浙江和广东，福建和北京次之。
• 品牌商地域分布高度集中在网商发展水平最高的6个省市，其中67%的品牌商选择本地服务商。

1.5 类目分布

• 运营服务市场主要分布在女装、美容、男装、3C、母婴、家电、运动户外等十大行业。
• 运营服务集中在传统优势类目（如女装、美容）和高成长性类目（如母婴、3C家电）。

1.6 意义

• 在互联网时代，运营服务商成为品牌商不可或缺的合作伙伴，帮助其克服线下渠道成本上升和线上渠道ROI提升的难题。
• 多数服务商采用“固定服务费+佣金提成”模式，有助于控制供应链整体成本，提升运营效率。

二、运营服务商的商业价值

2.1 运营服务商的兴起

• 运营服务商通过整合供应链信息和专业服务，帮助品牌商构建柔性供应链，降低不确定性。
• 信息技术推动商业关系的碎片化，专业服务商的崛起重新组合这些关系，形成新的运营模式。

2.2 服务于供应链有缺陷的品牌

• 运营服务商助力品牌商实现C2B商业活动在线化，尤其在细分市场、本地化生活等领域表现突出。
• 例如，2011年10家服务商为良无限店铺运营，达成2亿元交易额；苏州本地化生活营业额达800万。

2.3 人员结构与服务效率

• 人员结构比例不同，服务效率也不同。具备整体托管能力的服务商更倾向于打造“端到端”流程。
• 自建系统（技术与仓储人员占比超过30%）有助于扩大服务规模，目前从业人员约3万人，其中20%为运营人员。

2.4 专业服务环节的外包情况

• 运营服务商在五个专业服务环节中不同程度地进行外包：
  • 营销推广和视觉设计为核心能力；
  • IT系统外包比例高（12%自建，20%使用多家公司后台系统）；
  • 仓储外包占比较高（64%有仓储人员，30%自建仓）；
  • 客服外包较少（仅8%完全外包，16%部分外包）。

2.5 供应链整合服务

• 运营服务商提供“端到端”供应链整合服务，涵盖品牌规划、店铺运营、订单处理、仓储物流和客户服务等环节。
• 通过数据驱动，实现精细化运营，提升品牌商的线上竞争力。

三、运营服务市场的发展方向

3.1 聚焦优势类目发展

• 约42%的运营服务商选择聚焦优势类目，其余则围绕服装服饰、家居、母婴等进行相关多元化拓展。

3.2 服务于三种类型的品牌商

• 品牌商的核心需求分为三层：
  • 没方向：细分市场品牌缺乏明确的市场定位；
  • 没利润：知名品牌难以控制线上成本；
  • 没空间：一流品牌面临线上增长瓶颈。
• 运营服务商主要合作对象为“一流品牌”和“知名品牌”，也有约20%服务于“细分市场品牌”和“工厂型品牌”。

3.3 供应链整合能力分层

• 市场分为三层：
  • 基础层：提供“端到端”流程服务，涵盖物流、客服等环节；
  • 运营层：在多店铺系统整合基础上实现精细化运营，提升业务与人员增长的平衡；
  • 系统层：围绕品牌自建系统，实现精准营销和供应链效率提升。

3.4 案例分析

案例一：流程型运营服务商（女装专营店+整合营销服务）

• 成功因素：以动销率为核心，合理引导流量分布；
• 成果：核心关键词出价下降，点击转化率提升，销量增长30%以上。

案例二：运营型运营服务商（知名品牌稻草人+数据营销服务）

• 成功因素：在数据分析基础上完善流程化管理；
• 成果：推广费用控制在预算的60%，达到3年预期销售额。

案例三：技术型运营服务商（一流品牌ESPRIT女装+品牌营销服务）

• 成功因素：利用IT系统优化商品结构和物流；
• 成果：在无付费推广情况下，仅一个月就实现客单价提升131%。

3.5 生态作用

• 打造柔性供应链：运营服务商作为供应链上的组织者，提升信息管理效率，优化瓶颈资源。
• 与专业服务市场良性互动：专业服务市场的发展推动运营服务市场规范化，形成专业化经济。

关键信息总结

• 运营服务商数量：约1500家，其中天猫平台聚集约400家。
• 地域分布：主要集中在上海、浙江、广东，品牌商多选择本地服务商。
• 类目分布：集中在女装、美容、母婴、3C、家电等传统和高成长类目。
• 人员结构：约3万人从业人员，其中20%为运营人员，42%服务商聚焦优势类目。
• 服务模式：以“端到端”供应链整合为核心，涵盖营销推广、视觉设计、IT系统、仓储物流和客户服务等环节。
• 外包情况：营销推广和视觉设计为核心能力，IT系统、仓储和客服外包比例较高。
• 市场分层：按供应链整合能力分为基础层、运营层、系统层。
• 商业价值：运营服务商通过数据驱动和精细化运营，提升品牌商的线上竞争力和供应链效率。

未来趋势

• 专业化发展：推动运营服务市场规范化，形成专业化经济。
• 数据整合：通过数据驱动实现精准营销和供应链优化。
• 生态协同：运营服务商与专业服务市场形成良性互动，共同构建电商生态体系。

联系方式

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