艺恩-2023年1-2月明星营销数据洞察-31页_1mb

2023年1-2月明星营销数据洞察总结

政策解读

2023年1-2月，北京市市场监管局发布《北京市明星广告代言行为合规指引》，明确规范明星和代言资格，认定代言行为、义务和负面清单。指引包括：明星界定为知名艺人或网络红人；代言义务包括事前审查产品、使用产品和后续跟踪；负面清单禁止代言违法产品、烟草、教育培训等，并禁止虚假代言和对其他经营者诋毁。政策旨在规范明星代言行为，响应监管从严趋势。

代言概况

1-2月，品牌官宣代言总数178个，其中1月86个，2月92个。美妆护肤类占据24%主导份额，服饰饮料等紧随其后。代言圈层以影视明星和体育明星为主，分别占比52.7%和10%以上；体育细分圈层中，篮球运动员占23.5%，冰雪田径等体育项目也活跃。代言人类别以青年实力派明星为主，占比30.3%，女性代言人占比52.7%，35岁以下艺人近80%。明星如李现和伊利集团新增代言数量多，李现涉及31个品牌合作。

商业合作分析

2023年1-2月，品牌合作明星数量下降，头部品牌如兰蔻、迪奥等吸引更多合作，这些奢侈品牌占合作艺人TOP10的60%。品牌向高商业价值明星集中，TOP20明星合作品牌占比47%，互动量占比54.7%。微博是主要合作渠道，发起营销话题和直播常见；抖音平台美容仪和奢侈品牌合作突出，如迪奥和香奈儿；小红书则聚焦服饰穿搭和美妆内容。

社媒营销分析

明星社媒营销主要通过抖音、微博和小红书平台。抖音上，明星发布视频以随拍和明星八卦类为主，2023年白鹿和周扬青发布的商业视频互动量领先；微博互动热点包括娱乐明星如肖战、龚俊的 Campaign，平均互动高。小红书以服饰穿搭和美妆笔记为主，杨迪和白敬亭的出行和服饰分享笔记互动量高。总体显示，社交媒体成为明星推广品牌的重要阵地。