20250317-浙商证券-社会服务行业二季度策略_重视线下周期_电商竞争格局边际向好_15页_1mb

社会服务行业二季度策略总结

核心内容

2025年社会服务行业迎来多重积极因素，线下大周期逐步显现，宏观经济、价格端及消费政策共同托底，创新驱动变革，体验升级带动坪效和利润提升。本地生活服务需求旺盛，同城零售竞争加剧，综合电商走出Q1淡季，宏观压力有所缓解，整体行业景气度提升。

主要观点

出行链：休闲需求强韧性

• Q1出行量增价减：春运40天跨区域出行人次达90.2亿，同比增长7.1%。非营业性公路、铁路、民航、水路出行人次分别同比增长6.7%/6.1%/7.4%/7.6%。
• 价格端承压：国内民航含油票价预计下滑10%，跨境航班票价下滑7%。
• 旅游需求持续释放：2024年旅游人次和总花费全面恢复至2019年水平，2025年春节旅游人次同比增长5.9%，收入增长7%。
• 政策推动文旅消费：2023年9月至2025年1月，国家出台多项旅游消费促进政策，包括消费券发放、免签政策扩展等。
• OTA格局稳固，海外扩张加速：携程、同程旅行等平台线上化率持续提升，海外投放加大，有望突破Booking、Expedia等成熟市场壁垒。

酒店：供需差距有望缩窄

• RevPAR承压但趋势向好：2024年酒店整体间夜量同比增长3%-5%，供给增速逐步放缓，RevPAR有望边际改善。
• 商旅弱而休闲强：度假&休闲占比高的酒店有望率先突围，君亭酒店、同庆楼、华住集团、亚朵等值得关注。
• 婚宴+酒店+包厢模式趋势上行：2025年进入双春年，婚宴需求增加，带动酒店业务增长。

零售：线下周期反转

• CPI边际转暖，同店恢复可期：2024年7月起CPI由负转正，预计2025年2月CPI转负为春节错期因素，消费政策释放乘数效应。
• 调改进入验证期：永辉超市、重庆百货、家家悦等企业加速门店改造，通过商品结构优化、服务升级等手段提升坪效与利润率。
• 调改效果初显：永辉调改门店日销增长超2倍，带动商场客流显著提升，表明新业态对消费的吸引力增强。

本地生活：服务消费需求旺

• 服务消费占比提升：2024年服务性消费支出占居民人均消费支出比重达46.1%，同比提升0.9pct。
• 外卖市场竞争加速：美团、饿了么、京东外卖均宣布为骑手缴纳社保，ESG责任成为平台战略重点。
• 生鲜即时零售投入加大：美团闪购、盒马、京东七鲜等加速布局，前置仓模式成为主流扩张方式。
• 美团与叮咚优势显著：美团通过“神会员”提升用户粘性，叮咚买菜通过自有品牌与供应链优化实现业绩增长。

综合电商：走出Q1淡季

• 电商景气度回升：2025年3月电商经营类指数回升至50.1%，实物总销售额指数回升至50.3%，需求侧消费趋于谨慎。
• 宏观政策支持：2025年政府工作报告提出提振消费十条措施，包括以旧换新、消费者权益保护等，助力电商平台增长。
• AI赋能电商全链路：AI技术应用于商品设计、营销内容生成、用户服务等多个环节，提升效率与体验。
• 阿里、京东、拼多多表现分化：阿里巴巴内生动力强劲，京东受益于国家补贴，拼多多凭借Temu海外扩张持续增长。

关键信息

建议关注的标的

• 线下零售：永辉超市、重庆百货、家家悦、苏宁易购、红旗连锁
• 本地生活：美团-W
• 电商：阿里巴巴-W、拼多多、京东
• 餐饮酒店：同庆楼、首旅酒店、锦江酒店、华住集团
• OTA平台：携程集团、同程旅行
• 景区：西域旅游、长白山
• 演艺：宋城演艺

风险提示

1. 消费恢复不及预期
2. 行业竞争加剧
3. 汇率和利率风险
4. 政策监管风险

行业评级

• 行业评级：看好（维持）
• 投资评级标准：行业指数相对沪深300指数上涨10%以上为“看好”，10%-10%以下为“看淡”。

结论

社会服务行业在2025年二季度呈现积极态势，线下周期反转、电商走出淡季、本地生活服务需求旺盛，叠加政策支持与技术创新，行业景气度持续提升。建议投资者关注具备强运营能力与创新优势的龙头企业，同时警惕消费复苏不及预期、竞争加剧及政策监管等潜在风险。