20211112-天风证券-家用电器天风问答系列_如何看待全球清洁电器市场空间及发展趋势__15页_1mb

家用电器行业研究报告总结

核心内容概述

本报告围绕全球清洁电器市场空间及发展趋势、近期小家电行业景气度、原材料涨价对集成灶企业毛利率的影响、集成灶行业是否可能出现价格战等主题展开分析，旨在为投资者提供行业洞察和投资建议。

全球清洁电器市场空间及发展趋势

市场规模与增长

• 全球市场规模：2020年全球清洁电器市场规模达1.4亿台，同比增长6.2%；预计2025年将达到1.7亿台，年复合增长率（CAGR）为3.4%。
• 主要市场分布：美国市场占比较高（2020年占比26.6%），中国市场占比14.3%，且呈现逐年上升趋势，其余欧洲国家市场较为分散。
• 市场增速：2020年，中国、波兰、俄罗斯、丹麦增速较高（13% / 11% / 17% / 10%），其中中国增速最快，预计2021年仍能保持12%的增长。

渗透率情况

• 全球渗透率：中国清洁电器渗透率仅为34%，远低于欧美日韩等发达国家的100%。
• 品类结构：桶式吸尘器占比最高（约31%），其次是推杆和立式吸尘器（19% / 18%）。扫地机和洗地机占比较低（10% / 5%），未来增长空间较大。

品牌格局

• 国际品牌领先：戴森和必胜占据全球市场领先位置，市占率分别为11.3%和11.2%。
• 国内品牌潜力：科沃斯（不包括添可）、石头科技、小米的全球市占率分别为2.8%、0.8%、2.3%，对标iRobot和戴森仍有显著提升空间。

小家电行业景气度分析

厨房小家电景气度

• 整体趋势：三季度厨房小家电成交水平同比增长有所恢复，但部分品类如电饭煲、电压力锅交易指数环比下降。
• 品类分化：
  • 刚需品类：如电饭煲、破壁机、豆浆机等，交易指数增速环比略有降低。
  • 长尾品类：如养生壶、多功能锅等，交易指数降幅环比收窄，表现出较强的抗压性。
• 大促影响：10月临近双十一，部分高客单价产品成交延后，对交易指数产生一定影响。

投资建议

• 推荐标的：苏泊尔，因其估值相对较低，且Q4外销增长较为确定。

原材料涨价对集成灶毛利率的影响

主要原材料

• 关键原材料：板材、电机、五金件、玻璃配件等，其中板材和电机占比最高。
• 成本影响：2020年6月至2021年6月，板材、五金、玻璃价格分别上涨60.4%、27.4%、82.8%，理论上将带动公司直接材料成本上升25.04个百分点，主营业务成本上升19.03%，毛利率下降约7.80个百分点。

实际毛利率变化

• 企业表现：火星人、亿田、美大、帅丰2021Q3销售毛利率分别同比变动为-7.81%、+1.09%、-1.72%、-7.16%。
• 影响因素：部分企业通过产品结构优化、价格提升等手段缓解成本压力，如亿田因蒸烤一体产品占比提升，毛利率不降反升。

集成灶行业是否可能出现价格战

价格战特征

• 价格战通常由成本优势企业发起，需具备以下条件：
  1. 产品价格不反映价值或成本，市场有降价空间。
  2. 产能过剩，库存积压。
  3. 非价格竞争手段匮乏。
  4. 品牌认知度低。
  5. 企业重视市场份额和规模经济。

集成灶行业特点

• 定制化程度高：产品在外观、尺寸、材质等方面可自由搭配，消费者购买时需综合考虑厨房装修等因素。
• 库存压力小：集成灶企业普遍采用“以销定产”模式，产销率维持在高位（如2019年火星人、亿田等企业产销率均在95%以上）。
• 行业格局分散：2021年1-9月集成灶线上CR3为41.9%，线下CR3为50.5%，远低于传统烟灶市场。
• 产品结构升级：集成灶不断向高端化发展，蒸烤一体机型占比提升，消费者对价格敏感度较低，产品升级是主要增长路径。

结论

• 集成灶行业不具备价格战的土壤，建议关注亿田智能、火星人等具备产品结构优化和品牌升级能力的企业。

投资建议

成本改善主线

• 白电板块：预计四季度白电将率先受益于成本下行，推荐海尔智家、美的集团。
• 小家电板块：成本改善可能晚于白电，推荐新宝股份、小熊电器、苏泊尔等。

渗透率提升主线

• 清洁电器：国内整体渗透率不足20台/百户，扫地机渗透率不足10台/百户，未来增长空间大，建议关注科沃斯、石头科技。
• 集成灶：在渗透率带动下仍有较好增长预期，但需关注房地产税试点对地产销售和二手房成交的影响，建议关注亿田智能、火星人。

风险提示

• 双十一成交不及预期
• 消费需求不及预期
• 原材料价格持续上涨
• 测算过程具有一定主观性
• 疫情反复影响市场表现

投资评级

作者信息

• 分析师：孙谦
• 执业证书编号：S1110521050004
• 邮箱：sunqiana@tfzq.com