2017-零售业电商代运营专题-深入品牌价值链，打破盈利桎梏_41页_2mb

电商代运营行业深度分析报告总结

核心内容

本报告围绕电商代运营行业展开，分析其发展现状、未来趋势及企业盈利模式。代运营企业通过为品牌商提供店铺运营、营销推广、供应链优化等服务，逐渐从幕后走向台前，成为品牌与消费者之间的关键桥梁。

主要观点

1. 行业现状与挑战：

   • 电商代运营行业集中度低，盈利压力大。
   • 2015年宝尊电商首次盈利，净利润达2262万元，目前与资本对接的代运营企业平均盈利规模达3000万元，增速保持30%以上。
   • 代运营商主要提供店铺整体托管和店铺代运营服务，其中店铺整体托管占主导地位。

2. 行业发展趋势：

   • 实体零售增速下滑，电商进入存量竞争阶段，渠道运营能力成为关键。
   • 代运营服务逐渐向供应链上游延伸，与品牌商深度绑定，助力品牌推广、渠道分销、定制化生产。
   • 个性化消费需求提升，推动代运营服务多元化和高附加值。

3. 成长空间：

   • 代运营商通过嵌入品牌供应链、打造品牌集合店、开发自有品牌等方式实现盈利增长。
   • 专业服务价值多元变现，提升毛利率和品牌溢价能力。

4. 破局方向：

   • 品牌粘度不足和人力资源成本高是制约企业规模扩张的主要因素。
   • 行业领先者通过组建合资公司、股权融合、合伙人制等方式加强与品牌商的绑定，提升服务深度。

关键信息

1. 行业格局与服务模式

• 代运营商主要服务天猫和京东平台，其中天猫平台代运营服务商超过800家，京东超过200家。
• 代运营服务内容涵盖售前提案、店铺装修、营销推广、客服接单、数据报告等，部分公司还提供品牌网络营销、仓储物流、人员培训等增值服务。
• 服务模式分为基础服务、增值服务和潜在服务，其中基础服务包括店铺运营、客户服务等，增值服务包括品牌营销、渠道管理等。

2. 盈利能力与资本对接

• 代运营商盈利优化与资本对接加速，部分企业实现盈利并登陆资本市场。
• 宝尊电商、多赢网络、若羽臣等企业盈利情况良好，部分企业已实现品牌服务费收入的快速提升。
• 代运营商通过提升服务深度、优化运营效率、降低费用率等方式提高盈利能力。

3. 重点企业与案例

• 宝尊电商：2015年首次盈利，净利润2262万元，服务多个行业，如服饰、家电、化妆品等。
• 丽人丽妆：专注于化妆品代运营，打造自有品牌momoup，成功入驻亚马逊，毛利率和净利率表现突出。
• 南极电商：以“南极人”品牌为核心，通过反向定制、品牌授权、柔性供应链等服务实现盈利增长。
• 久爱致和、泸州致和：通过数据分析和市场调研，为品牌商提供营销和产品优化建议，成功提升品牌影响力和销量。

4. 跨境电商与代运营服务

• 跨境电商快速发展，推动代运营服务向国际市场拓展。
• 代运营商在跨境平台上为品牌商提供店铺运营、营销推广、物流配送等服务，如天猫国际、速卖通等平台。
• 速卖通平台为品牌商提供基础运营服务，入驻门槛较高，要求具备一定的运营能力和品牌资源。

5. 品牌集合店与自有品牌

• 品牌集合店通过多品牌背书降低推广成本，提升品牌知名度。
• 丽人丽妆、聚美优品、宝贝格子等品牌集合店表现突出，毛利率和净利率稳步提升。
• 自有品牌开发成为代运营商拓展盈利的重要手段，如丽人丽妆开发的momoup品牌已成功打入国际市场。

投资建议

• 建议关注运营能力突出、毛利率较高的化妆品行业代运营商，如青岛金王、莱茵生物、潮宏基。
• 与品牌深度绑定、具备多元服务能力的代运营商，如南极电商、兔宝宝、新华都。
• 重点关注具备较强品牌资源积累、供应链优化能力及资本支持的企业。

估值分析

• 代运营行业收入增速是估值基础，嵌入品牌产业链的深度和品牌资源积累是博取溢价的核心。
• 参考美国GSI和Ulta的运营模式和估值水平，国内代运营商具备较高的成长潜力和盈利能力。

结论

电商代运营行业在平台电商发展和品牌触网需求的推动下，正逐步从基础运营向供应链重塑转变。代运营商通过提升服务能力、拓展品牌资源、开发自有品牌等方式，实现盈利增长和市场扩张。未来，随着行业集中度提升和资本市场的进一步介入，代运营企业有望在品牌与消费者之间发挥更大的价值，实现更高的毛利率和市场占有率。