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奢侈品零售市场复苏总结

核心内容

2020年6月，中国六大主要城市的顶级奢侈品商场客流已恢复至历史均值水平，标志着奢侈品零售市场在疫情后逐步回暖。这一趋势不仅反映了消费者信心的恢复，也显示了奢侈品牌在中国市场的强劲表现。

主要观点

• 消费复苏：随着疫情防控常态化，中国线下商场自4月全面重启，5月结合五一、端午假期及各类促销活动，推动消费市场人气回升。LVMH、欧莱雅集团等奢侈品集团表示，中国店铺的业绩显著增长。
• 非必需品消费回暖：5月社会消费零售总额显示，食品消费回归常态，而非必需品消费逐渐复苏，其中化妆品销售额同比加速回升，升幅达17%；汽车销售增幅也升至6%。
• 奢侈品商场客流恢复：以近24个月月均客流为基准，6月六大城市的顶级商场客流指数已恢复至历史平均水平，完成年内首次突破。
• 城市差异：各城市复苏情况不一，成都、广州、上海及武汉的高端市场回暖力度明显，其中武汉的表现尤为突出，6月客流恢复至89%，预计7月将超过历史均值。
• 消费回流趋势：受国际航班恢复不确定及出境旅游受限影响，中国消费者境外奢侈品消费比例下降，境内消费逐渐成为主要增长点。奢侈品牌调整价格体系，缩小境内外价差，进一步推动消费回流。
• 线上渠道创新：奢侈品牌积极布局线上，如抖音、小红书等年轻用户平台，通过直播、短视频等形式增强品牌影响力和销售转化。品牌官方账号数量在疫情后显著增加，成为吸引年轻消费者的重要手段。
• 高净值人群消费力强：中国高净值人群持续增长，其资产和财富受疫情影响较小，具备较强的购买力，对顶级奢侈品牌仍保持较高兴趣。

关键信息

• 客流数据：2020年6月，六大主要城市顶级商场客流恢复至历史均值，完成年内首次突破。
• 城市表现：武汉的复苏速度超过北京，6月客流恢复至89%；成都、广州、上海等城市表现良好。
• 消费结构变化：中国消费者境外奢侈品消费比例持续下降，境内消费成为主要增长动力。
• 价格调整：顶级品牌因产能收缩和物流限制提价，但未对销售造成负面影响。
• 线上营销：抖音、小红书等平台成为奢侈品品牌推广的重要渠道，品牌账号数量大幅增长。
• 渠道扩展：线上渠道有助于奢侈品牌覆盖下沉市场，弥补线下门店的不足。

奢侈品牌门店变化

未来展望

• 奢侈品牌将继续加强线上布局，适应中国市场需求。
• 市内免税店及小型奥特莱斯可能加速扩张，以促进消费回流。
• 境内外价差的缩小将有助于提升境内消费吸引力。
• 随着经济逐步复苏，奢侈品市场有望持续增长。

数据来源

• 第一太平戴维斯研究部
• MobTech地产大数据
• CEIC

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