中国奢侈品零售报告_5页_1mb

奢侈品零售总结

核心内容

本报告分析了中国奢侈品零售市场在后疫情时期的复苏情况，重点聚焦于六大主要城市的顶级商场客流变化、消费者行为趋势、品牌策略调整及线上渠道发展等方面。整体来看，中国奢侈品市场展现出强劲的复苏势头，成为推动全球市场回暖的重要力量。

主要观点

• 商场客流回暖：2020年6月，六大主要城市顶级商场的月均客流已恢复至历史均值水平，完成年内首次突破。
• 疫情冲击与复苏：2020年2月，商场客流大幅下滑约80%，但3月迅速回升至54%，显示出市场较强的韧性。
• 城市差异显著：成都、广州、上海、武汉等城市表现各异，其中武汉的回暖力度尤为突出，6月客流恢复至89%，预计7月可超历史均值。
• 消费回流趋势：受国际航班恢复不确定性影响，中国消费者境外奢侈品消费比例持续下降，境内消费逐渐成为主要增长点。
• 价格策略调整：为应对供应链中断和成本上升，部分顶级品牌选择提价，但并未对销售造成负面影响。
• 线上渠道拓展：奢侈品牌积极布局抖音、小红书等新兴平台，通过短视频、直播等形式吸引年轻消费者，提升品牌认知度与销售转化。

关键信息

客流数据

• 2020年6月：六大主要城市顶级商场客流回升至历史均值1%。
• 2020年2月：客流大幅下滑约80%。
• 2020年3月：客流回升至54%。
• 武汉表现：6月客流恢复至89%，预计7月将超过历史均值。

消费趋势

• 非必需品消费：化妆品销售额同比加速回升，升幅达17%。
• 消费回流：中国消费者境外奢侈品消费占比自2018年起持续下降，疫情进一步加速这一趋势。
• 境内旅游复苏：5月末铁路旅客周转量接近去年年末的一半，东方航空国内航线客座率由45%升至66%。

品牌策略

• 顶级品牌：平均店铺数仍有所增长，部分品牌因供应链问题提价。
• 轻奢品牌：店铺数略有下滑，更倾向于通过促销活动吸引价格敏感型消费者。
• 价差缩小：奢侈品牌境内外价差由2013年的30%缩至2019年的15%，部分品类价差有望进一步缩小。

线上渠道发展

• 平台增长：抖音及小红书品牌官方账号在疫情后增长显著，4、5月同比增量达140%。
• 营销创新：品牌通过直播、短视频等方式吸引年轻消费者，提升线上互动与销售转化。
• 市场覆盖：线上渠道有助于覆盖下沉市场，弥补线下门店难以触及的低线城市。

数据来源

• 第一太平戴维斯研究部：提供商场客流、市场趋势分析。
• MobTech地产大数据：支持数据可视化与分析。
• CEIC：提供航空运输数据。

未来展望

• 市场复苏：中国奢侈品消费持续增长，成为全球市场复苏的重要引擎。
• 政策支持：市内免税店及小型奥特莱斯将加速扩张，以促进消费回流。
• 品牌布局：奢侈品牌将进一步优化线上线下渠道，提升消费者体验与品牌影响力。

联系信息

• 第一太平戴维斯中国区商铺部负责人：朱兆荣
  电话：+86 21 6391 6688
  邮箱：siuwing.chu@savills.com.cn

• 第一太平戴维斯中国区研究部高级董事：James Macdonald
  电话：+86 21 6391 6688
  邮箱：james.macdonald@savills.com.cn

• MobTech地产大数据商务总监：曹晨
  电话：+86 155 0212 8077
  邮箱：caoch@yoozoo.com