20221107-国金证券-化妆品电商数据专题分析报告_丸美股份本周领涨_10月电商靓丽初步兑现_16页_2mb

报告摘要

化妆品电商数据专题分析报告总结

核心内容概览

本报告聚焦于化妆品行业在2022年10月的电商销售表现，重点分析了淘系和抖音平台的市场数据，以及主要品牌商的销售情况。报告指出，受“双11”促销活动的虹吸效应和抖音分流影响，淘系平台10月销售数据有所承压，而抖音平台则展现出稳健增长。同时，报告对市场趋势、重点品牌表现和投资建议进行了分析。

主要观点

市场整体表现：
- 淘系护肤/彩妆销售额分别为137.3亿元和46亿元，同比分别下降12.1%和27%，降幅较9月扩大。
- 抖音护肤/彩妆销售额分别为50-75亿元和10-25亿元，分别占淘系护肤和彩妆销售额的36%-55%和22%-54%。
品牌表现：
- 功效性护肤品牌：表现相对较好，国产功效品牌同比增长2.1%，国际功效品牌同比下降6.7%。
- 大众品牌：表现优于高端品牌，国产大众品牌同比下降8%，国际大众品牌同比下降20%。
- 高端品牌：表现疲软，国产高端品牌同比下降52%，国际高端品牌同比下降30%。
- 彩妆品牌：整体承压，TOP20榜单中本土品牌排名有所下移，国际高端品牌下降明显，而部分新锐品牌如intoyou、酵色表现相对较好。
重点公司跟踪：
- 丸美股份：10月淘系+抖音销售额同比增长35%-75%，其中抖音表现尤为亮眼，排名第20，自播占比52%。
- 贝泰妮：薇诺娜10月淘系销售额同比增长14%，抖音销售额0.75-1亿元，排名第9。
- 珀莱雅：主品牌及彩棠在淘系销售额同比-7.4%，但抖音销售额同比增长，排名第1。
- 华熙生物：四大品牌在淘系销售额同比下降56.7%，但抖音销售额增长显著，润百颜表现突出。
- 逸仙电商：完美日记在淘系销售额同比-68%，抖音销售额0.25-0.5亿元，排名第9。
行业趋势：
- 消费向“双11”大促集中趋势明显，淘系销售情况更多体现在11月。
- 抖音成为重要的增长渠道，尤其对品牌商的销售有显著推动作用。

关键信息

淘系平台表现

护肤销售额：10月为137.3亿元，同比下降12.1%。
彩妆销售额：10月为46亿元，同比下降27%。
市场结构：
- 国产功效品牌表现最佳，同比增长2.1%。
- 国际功效品牌表现不佳，同比下降6.7%。
- 大众本土品牌同比下降8%，大众国际品牌同比下降20%。
- 高端本土品牌同比下降52%，高端国际品牌同比下降30%。

抖音平台表现

护肤销售额：10月为50-75亿元，占淘系护肤销售额的36%-55%。
彩妆销售额：10月为10-25亿元，占淘系彩妆销售额的22%-54%。
品牌表现：
- 国际品牌如雅诗兰黛、欧莱雅在抖音平台排名上升。
- 珀莱雅继续稳居护肤类目榜首，销售额为100-250百万元。
- 润百颜、薇诺娜、丸美在抖音平台表现亮眼，销售额分别为75-100百万元、75-100百万元、50-75百万元。

个股表现

涨幅前列：丸美股份、嘉亨家化、青松股份。
跌幅前列：贝泰妮、宝尊电商。

投资建议

建议关注丸美股份，其在10月淘系+抖音销售额同增35%-75%，表现初显成效，业绩拐点临近。
珀莱雅/华熙生物/贝泰妮等头部品牌有望在“双11”实现强势爆发，拉动Q4业绩超预期增长。

风险提示

营销、渠道、新品发展不及预期。
数据跟踪误差。

图表目录（摘要）

图表1：淘系护肤/彩妆大盘销售跟踪
图表2：淘系护肤/彩妆销售额及同比增速
图表3：淘系护肤/彩妆均价
图表4：淘系护肤TOP20品牌
图表5：淘系重点护肤品牌销售额及同比增速
图表6：淘系彩妆TOP20品牌
图表7：淘系重点彩妆品牌销售额及同比增速
图表8：抖音护肤TOP20品牌（销售额：百万元）
图表9：抖音彩妆TOP20品牌（销售额：百万元）
图表10：薇诺娜淘系月度GMV及同比增速
图表11：珀莱雅/彩棠淘系GMV及同比增速
图表12：润百颜/肌活/米蓓尔/夸迪淘系GMV同比增速
图表13：花西子/完美日记抖音表现
图表14：美妆板块涨跌幅
图表15：各板块涨跌幅（%）

总结

本报告全面分析了2022年10月化妆品行业的电商销售情况，揭示了淘系和抖音平台的市场动态及重点品牌的表现。尽管淘系销售受“双11”和抖音分流影响承压，但抖音平台的增长为品牌商提供了新的机遇。报告强调，功效性护肤品牌和部分新锐品牌在抖音平台上表现突出，而“双11”作为关键节点，可能成为推动行业增长的重要因素。投资建议聚焦于丸美股份、珀莱雅、华熙生物等表现良好的品牌，同时提醒关注潜在风险。

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