20211112-山西证券-零售双十一数据点评_新兴平台崛起_商家自播_内容种草带动销售增长_5页_1mb

零售行业双十一数据点评总结

核心内容

2021年双十一期间，全网交易额达9651.2亿元，同比增长12.22%，两大头部平台（天猫和京东）合计占全网交易额的92.15%。其中，天猫总交易额为5403亿元，京东11.11累计下单金额超3491亿元。尽管销售额再创新高，但增速有所放缓，反映出消费市场趋于理性，平台更注重增长质量。

主要观点

平台格局变化

• 头部平台增速放缓：天猫和京东的双十一交易额增速均出现下降，表明平台在竞争中更加注重质量而非单纯规模扩张。
• 新兴平台崛起：抖音、快手等短视频平台的电商业务增长迅速，成为新的增长点，用户对平台的忠诚度和消费行为发生转变。
• 流量碎片化：在反垄断政策的推动下，电商行业呈现流量多元化趋势，用户注意力分散，平台需通过差异化策略吸引用户。

直播带货主导市场

• 直播流量头部效应显著：淘宝直播的头部主播（如李佳琦、薇娅）在双十一期间带动了大量交易，其单日交易额近200亿元，是去年的三倍。
• 品牌自播矩阵建立：越来越多品牌开始搭建自播直播间，以巩固私域流量并提升复购率。双十一预售第一周后，淘宝直播诞生了165个成交额超千万的直播间，其中商家自播占比近九成。
• 抖音直播侧重价格战：抖音平台通过福利政策和价格战吸引用户，尤其在低客单价品类中表现突出，国货品牌和中小品牌成为主要受益者。

内容直播提前种草

• 营销节奏优化：今年双十一的预售时间调整为20点，与用户活跃时段一致，更符合消费行为。
• 内容驱动转化：品牌通过内容直播提前种草，缩短用户决策路径，KOL种草式营销贯穿整个大促期，涵盖优惠种草、清单分享和购物测评等多个阶段。
• 美妆个护表现亮眼：美妆个护品类在直播带货中占据主导地位，多个头部品牌和明星参与直播，进一步推动用户种草和消费增长。

关键信息

市场表现

• 全网交易额：9651.2亿元，同比增长12.22%
• 天猫交易额：5403亿元
• 京东11.11累计下单金额：3491亿元
• 头部平台占比：92.15%

商家参与情况

• 天猫：29万商家参与，新商家和中小商家占比达65%
• 京东：31个品牌销售破10亿，43276个商家成交额同比增长超200%，中小品牌新增数量同比增长超4倍

投资建议

• 关注国货品牌：在抖音、直播、私域等新媒体渠道表现突出的国货品牌值得关注。
• 重点行业：个护美妆和黄金珠宝类上市公司（如珀莱雅、贝泰妮、上海家化、丸美股份、周大生、豫园股份）有望获得更高增长。

存在风险

• 宏观经济压力：增速承压，居民收入放缓可能影响消费能力。
• 市场竞争加剧：电商获客成本上升，平台需不断创新以维持增长。
• 疫情不确定性：零星疫情可能影响消费者信心和购买意愿。

图表概览

• 图1：实物商品网上零售额累计值及同比增速，反映新型消费业态的快速发展。
• 图2：2013-2021年双十一全网交易额及同比，展示双十一市场持续增长趋势。
• 图3：2012-2021年双十一支付宝总交易额及同比，体现支付方式对电商交易的支撑作用。
• 图4：2019-2021年双十一各平台销售额占比，反映平台竞争格局变化。
• 图5：淘宝直播GMV品类Top10（2021.10.20），主要集中在美妆个护和数码家电。
• 图6：抖音直播GMV品类Top10（2021.10.31），涵盖服装、美妆个护和超市等品类。
• 图7：2021年双十一典型电商平台营销节奏概览，显示各平台在不同阶段的营销策略。

投资评级说明

• 股票投资评级：买入（相对强于市场20%以上）、增持（相对强于市场5%~20%）、中性（相对市场-5%~+5%）、减持（相对弱于市场5%以下）
• 行业投资评级：看好（行业超越市场）、中性（行业与市场持平）、看淡（行业弱于市场）

分析师承诺与免责声明

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