通过促销产生增量增长（英文版）_16页_1mb

总结：通过促销实现增量增长

核心内容

本报告分析了全球六大市场（巴西、中国、法国、墨西哥、西班牙和英国）中促销活动对品牌增长和零售表现的影响，重点探讨了促销在不同渠道、品类和国家的差异，以及如何通过优化促销策略实现增量增长。

主要观点

• 促销的重要性：促销是推动品牌增长和吸引新顾客的重要手段，尤其在短期销售提升方面表现显著。
• 促销的局限性：促销对品牌渗透率没有长期影响，仅能带来短期销量的提升，之后会回到原有水平。
• 增量增长的定义：促销带来的额外购买行为，即“增量增长”，是衡量促销效果的关键指标。
• 促销策略需因地制宜：没有统一的促销模式，应根据国家和品类特性进行定制化调整。

关键信息

1. 全球促销现状

• 全球FMCG（快速消费品）中，超过20%的消费是通过促销实现的。
• 在英国，促销占FMCG总消费的33%，是全球最重要的促销市场。
• 促销价值份额在英国从2016年的38.2%下降至2018年的34%，主要受折扣店和“日常低价”策略影响。

2. 渠道对比

• 电子商务：增长最快，2018年同比增长15%，且促销价值占比高达36.1%。
• Cash & Carry（C&C）：在拉丁美洲增长显著，巴西和阿根廷是主要增长市场，C&C销售增长20%。
• 线上促销优于线下：在几乎所有国家，线上促销价值比线下高50%。
• 便利店与超市：便利店促销增长0.7%，而超市促销增长仅1.7%，说明促销策略在不同渠道表现不一。

3. 品类对比

• 健康与美容、家庭护理：是全球促销最活跃的品类，尤其在健康与美容领域，促销能带来更高的增量。
• 饮料：在英国和法国是促销重点品类。
• 乳制品：在巴西与健康与美容品类并列重要。

4. 促销对消费者行为的影响

• 促销能显著提升消费者购买频率和忠诚度，尤其是对高收入家庭。
• 促销带来的增量价值取决于促销机制，如临时价格折扣（TPR）、多买优惠（Multipack）和免费加量（Extra Free）。
• 可扩展品类：如可乐、饼干和洗发水，具有更高的增量潜力。

5. 国家与品类的促销策略

• 英国：TPR比Multipack更有效，但促销价值份额下降。
• 法国：TPR使用不足，Multipack被过度使用。
• 巴西：Multipack效果最佳，促销价值份额从10.7%增长至19.1%。
• 墨西哥：季节性促销（如“Festival de la Belleza”）推动增长，区域性零售商表现突出。
• 中国：促销增长迅速，11.11购物节等大型促销活动带动消费。

6. 促销的优化方向

• 提升增量：避免品牌内部的“自食其果”（cannibalisation），关注消费者因促销而新增的购买行为。
• 促销频率：促销频率越高，越能提升销量，但需避免过度使用导致消费者疲劳。
• 促销机制选择：根据品类和国家特性选择最有效的促销方式，如在巴西使用Multipack，在中国使用大型促销节。

五项促销增长原则

1. 促销对品牌和品类销量有积极影响：55%的促销销量是品牌增量，25%是品类增量。
2. 减少促销频率会导致品牌和品类衰退。
3. 促销仅在短期内提升销量，长期效果有限。
4. 通过增加促销活动和优化增量水平实现增长：可扩展品类的促销更具增量潜力。
5. 促销机制无固定规则，需根据国家和品类特性灵活调整。

未来趋势

• 促销将更加个性化和数字化：随着技术发展，促销将结合数字平台、社交媒体和地理位置，实现更精准的触达。
• 跨品类和跨行业合作：通过捆绑促销和忠诚度计划，增强消费者粘性。
• 可持续性影响：如法国的EGA（食品与农业大会）可能减少BOGOF（买一送一）促销，促使零售商探索其他机制如忠诚卡。

结论

促销是品牌和零售商实现短期增长的重要工具，但需关注其增量效应，避免过度依赖或内部竞争。促销策略应结合市场特性、品类可扩展性和消费者行为，灵活调整以最大化增长效果。Kantar Worldpanel 提供数据支持和分析，帮助品牌和零售商制定更有效的促销计划。

关于我们

Kantar Worldpanel 是全球领先的消费者行为研究机构，提供持续监测、高级分析和定制解决方案，助力品牌、零售商、市场分析师和政府机构做出成功决策。覆盖60多个国家，拥有3500多名员工，服务领域涵盖FMCG、冲动商品、时尚、母婴、电信与娱乐等。

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