通过促销产生增量增长英文版_16页_1mb

生成增量增长的促销策略分析总结

核心内容概述

本报告分析了全球六大市场（巴西、中国、法国、墨西哥、西班牙和英国）中促销活动对品牌和零售增长的影响。报告强调，促销活动在短期内可以显著提升销量，但对长期品牌渗透率影响有限。因此，品牌和零售商应关注如何通过促销实现增量增长（Incremental Growth），即促进额外购买行为，这些购买行为在没有促销的情况下不会发生。

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主要观点

1. 促销在整体FMCG支出中的占比

• 全球范围内，超过20%的FMCG支出是通过促销实现的。
• 在英国，这一比例高达33%（即每五美元中有三分之一是通过促销支出）。
• 促销对品牌和零售商的增量价值是衡量其效果的关键指标。

2. 促销的短期效应

• 促销通常带来销量的短期激增，但一旦促销结束，销量会回到原基线。
• 品牌需避免自我 cannibalisation（内部品牌竞争）和从竞争对手那里偷来的销量（stolen from a competitor）。
• 增量增长的核心在于促销带来的额外购买行为，而非原有购买行为的转移。

3. 渠道与促销增长

• E-commerce 是促销增长最快的渠道，2018年全球促销价值增长25%。
• 在大多数国家，线上促销价值比线下高50%，显示出优化线上促销机制的重要性。
• Cash & Carry (C&C) 门店在拉美地区增长迅速，2017年增长20%，主要受巴西和阿根廷经济影响。
• 英国仍是全球促销最活跃的国家，但其份额正在下降，从2016年的38.2%降至2018年的34%。

4. 促销对不同品类的影响

• 全球范围内，健康与美容、家庭护理是促销最活跃的品类。
• 在不同国家，品类偏好不同：
  • 英国和法国：饮料是促销重点。
  • 巴西：乳制品与健康与美容并列。
  • 墨西哥：促销与季节性活动密切相关。

5. 促销对消费者行为的影响

• 促销可以吸引新顾客，并提升现有顾客的忠诚度。
• 促销对高收入家庭的影响尤为显著，因为他们更倾向于购买品牌商品。
• 年轻家庭对促销的反应最为积极，这可能与他们对品牌和品质的关注有关。

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关键信息

促销的增量价值

• 制造商促销中，25%的销量是增量的。
• 55%的促销销量是品牌增量，即对品牌有直接促进作用。
• 对零售商而言，66%的促销销量来自店内 cannibalisation，只有18%来自竞争对手。

促销的效率与策略

• 促销机制需因地制宜，没有统一的模式。
• 促销效果取决于：
  • 促销规模（volume sold）
  • 促销频率（number of promotional events）
  • 促销增量质量（incrementality of the spike）

促销趋势与变化

• 过去十年，促销活动更加依赖技术手段，如数字优惠券、QR码等。
• 折扣商店（如Lidl）在拉美和欧洲通过直接折扣策略吸引了大量新顾客。
• 季节性促销在墨西哥等市场非常流行，如“Festival de la Belleza”。
• e-commerce 的发展推动了促销的多样化，但也带来了价格战和促销价值的下降。

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优化建议

1. 选择高增量品类

• 如可乐、饼干、洗发水等可扩展品类，具有更高的增量潜力。

2. 根据市场和品类调整促销策略

• 英国更有效的是临时价格折扣（TPR），而巴西更有效的是免费加量促销。
• 法国对**多买促销（multipack）**的依赖较高，但效果不佳。

3. 优化促销频率与规模

• 增加促销频率有助于提升销量，但过度使用可能导致消费者麻木。
• 促销规模需与品类可扩展性匹配，以实现更高的增量价值。

4. 重视消费者行为与偏好

• 高收入家庭更可能对品牌促销有积极反应。
• 消费者对高性价比的追求推动了促销的普及。

5. 探索全链路促销模式

• 随着数字化发展，跨渠道、跨品类的促销活动（如线上广告+线下优惠券）将成为趋势。

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未来展望

• 促销将更加个性化和精准化，尤其是在e-commerce和社交媒体环境中。
• **“少即是多”**的理念可能在部分市场兴起，尤其是受折扣模式影响的地区。
• 促销季节化趋势加强，可能导致制造商在价格控制上面临更大挑战。
• 环保与可持续性（如法国的EGA政策）可能影响促销形式，推动更环保的促销机制。

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结论

促销是品牌和零售商实现短期增长的重要工具，但其长期效果有限。要实现增量增长，必须结合品类特性、市场环境和消费者行为进行精细化策略制定。Kantar Worldpanel 提供了全面的市场洞察，帮助品牌和零售商在促销活动中实现最大效益。

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