2017年-数据局_艺恩：中国互联网影视付费用户研究报告_34页_3mb_34页_3mb

博弈影视付费之巅 问道会员生态布局总结

核心内容

2016年，中国影视付费市场进入快速发展阶段，视频网站纷纷将会员付费纳入战略规划。随着盗版时代的结束和用户付费意识的提升，影视付费模式逐渐从单一的用户数量增长，向构建完整的会员生态系统演进。各平台通过内容创新、用户体验优化、会员增值服务等手段，争夺用户粘性和市场份额。

主要观点

• 付费市场驱动因素：

  • 外部环境：国家“剑网”行动打击盗版，支付方式便捷化。
  • 内部需求：用户对优质内容和最佳观看体验的追求。

• 影视付费的多维生态：

  • 付费用户和收入规模并重。
  • 内容、终端、会员价值转化成为衡量影视付费成功的重要指标。

• 会员运营的重要性：

  • 会员不仅带来直接收入，更成为平台核心竞争力的关键。
  • 用户运营策略包括提升会员体验、增强会员专属福利、优化付费方式等。

关键信息

一、付费用户与收入趋势

• 付费用户增长：

  • 截至2015年底，国内主流视频网站付费用户达2200万，预计2016年将突破5500万。
  • 爱奇艺付费会员突破2000万，成为行业领先者之一。

• 付费收入增长：

  • 2015年影视付费收入首次超过50亿元，未来2-3年增速或将放缓。

二、内容布局分析

1. 乐视视频

• 基础：全年午间自制剧剧场，差异化内容。
• 重头戏：国产版权剧“去采购化”，会员抢先看。
• 补充内容：海外版权剧、体育内容。
• 会员特色：
  • 依托乐视生态，提供全屏服务。
  • 打通付费闭环，提升会员转化率。
• 代表作品：
  • 《太子妃升职记》《好先生》《遇见王沥川》《超少年密码》等。
• 未来重点：
  • 会员增值服务，如UP2P服务模式、全方位生态服务链。

2. 爱奇艺

• 基础：海量电影版权资源，覆盖艺术电影、独立电影。
• 重头戏：全年超级网剧战略，通过爆款剧吸引用户。
• 补充内容：部分优质韩剧。
• 会员特色：
  • “轻奢新主义”理念，精准定位轻奢消费群体。
  • 创新排播模式，会员抢先看占比超50%。
• 代表作品：
  • 《盗墓笔记》《太阳的后裔》《最好的我们》等。
• 未来重点：
  • 自制+版权双线并进，如《美人为馅》《不良人》等。

3. 优酷土豆

• 基础：独家港剧资源（TVB合作）。
• 重头戏：韩剧规模化上新，平台数量之最。
• 补充内容：自制网剧、动漫、德云社。
• 会员特色：
  • 付费内容均衡发展，海外版权剧为重中之重。
  • 29%的连续包月会员率表现突出。
• 代表作品：
  • 《奶酪陷阱》《十宗罪》《黑帆》《天眼》等。
• 未来重点：
  • 自制+版权双线并进，如《一屋老友记》《僵》《寻秦记》等。

4. 腾讯视频

• 基础：好莱坞版权资源，如HBO精品美剧。
• 重头戏：“先网后台”模式，吸纳会员。
• 补充内容：部分优质韩剧、超级网剧。
• 会员特色：
  • 独家资源优势明显，单月会员占比近一半。
  • 用户多选择单月付费，以应对资源不连续的问题。
• 代表作品：
  • 《权力的游戏》《重生之名流巨星》《九州天空城》等。
• 未来重点：
  • 增加自制内容，如《欢乐颂2》《择天记》《鬼吹灯》等。

5. 搜狐视频

• 基础：曾经以美剧见长，但受“限外令”影响，逐渐落后。
• 会员特色：
  • 美剧风光不再，用户流失严重。
  • 使用率下降是用户不再付费的主要原因。

用户行为分析

1. 用户频率

• 中坚力量：每日1-5次观看，占比较高。
• 重度用户：每日5次以上仅占6%。
• 低频用户：27%的用户平均一天不到一次观看。

2. 用户时间

• 高峰时段：晚上6-12点为观看高峰。
• 工作日差异：午休时间（12-2点）为观看集中时段。
• 周末差异：晚上8-10点为观看高峰。

3. 用户场景

• 工作日场景：公共出行、午休、餐厅等。
• 周末场景：客厅沙发、躺在床上（“北京瘫”）为最佳观看场景。

4. 用户消费

• 平均消费额度：每月101-200元。
• 消费偏好：游戏影视、数码产品类广告转化率较高。
• 未来消费趋势：
  • 86%的用户有成为付费会员的意愿。
  • 42%的用户倾向于包期形式，是真正的潜力股。

会员服务发展建议

• 增强会员粘性：
  • 引入观看累计兑换礼品或额外会员时长的服务。
  • 打造“一卡多用”的多功能服务体系，提升会员价值。
• 提升用户体验：
  • 会员抢先看、免除广告、专属福利等服务是用户关注重点。
  • 多屏合一、内容创新、个性化服务等方向值得进一步探索。

附录：调研数据说明

• 样本量：1000
• 地域：无限制
• 年龄：无限制
• 性别：男女比例1:1
• 调研平台：爱调研
• 调研时间：2016年7月12-7月18
• 目的：减少人为设置配比带来的偏差，确保数据客观性。