房企财报研究系列（三）：哪些房企销售压力明显加大？_11页_1mb

房企销售压力分析总结

核心内容

2020年5月26日发布的报告主要分析了2019年房地产企业销售费用率上升与销售压力之间的关系，指出销售费用率的上升可能反映了房企销售难度加大。整体来看，2019年样本房企销售费用率上升了0.37%至1.82%，约90%的样本房企销售费用率均有所上升。

主要观点

1. 销售费用率上升反映销售压力加大

• 销售费用率趋势：2019年，样本房企销售费用率显著上升，管理费用占比下降，财务费用占比小幅上升，销售费用占比上升幅度最大。
• 现房存货比关联：多数销售费用率上升的房企现房存货比较高，部分房企存在老旧项目滞销的情况，这可能是销售压力加大的原因之一。
• 销售费用率变化：以操盘金额代替销售收入，更准确反映销售压力。部分房企如万科、旭辉等因小股操盘项目较多，销售费用率可能被低估。

2. 销售压力加大的房企特征

2.1. 中小型房企与民企压力较大

• 分规模来看：中、小型房企销售费用率分别上升0.44%、0.51%，高于大型房企的上升幅度。
• 分类型来看：民企销售费用率上升0.44%，国企上升0.25%。
• 分扩张风格来看：
  • “快速扩张型”房企销售费用率上升0.42%。
  • “保守扩张型”房企销售费用率上升0.35%。
• 重点房企：快速扩张的中、小民企如中梁、美的、合景泰富、德信、力高等销售费用率上升幅度较大。

2.2. 土储集中在三四线的房企销售压力更大

• 分土储集中度来看：
  • “深耕型”房企销售费用率上升0.37%，略高于“分散型”房企的0.31%。
  • 三四线城市土储占比高的房企销售费用率上升0.41%，一二线城市占比高的房企上升0.21%。
• 重点房企：泰禾、蓝光、大悦城、首开等房企因三四线城市土储集中而面临更大的销售压力。

关键信息

• 样本统计：共61家样本房企，其中32家为“快速扩张型”，29家为“保守扩张型”。
• 城市能级影响：房企战略布局更取决于城市能级，一二线城市占比较少的房企销售压力相对较大。
• 数据来源：WIND、克尔瑞、安信证券研究中心。
• 风险提示：样本统计误差、地产政策超预期等。

图表目录

• 图1：样本房企销售费用增速加速上行
• 图2：销售费用占比上升
• 图3：2019年销售费用率明显上升
• 图4：多数销售费用率上升的房企现房存货比也较高
• 图5：2019年销售费用率明显上升
• 图6：大悦城、首开等房企销售费用率上升幅度较大
• 图7：土储集中在三四线的房企销售费用率明显上升
• 图8：主要布局于低能级城市的快速扩张型中小民企销售压力偏大

表格目录

• 表1：首开、泰禾、金融街、蓝光2017年以前竣工的现房存货占比
• 表2：61家样本房企明细

总结

整体来看，2019年房企销售费用率上升主要集中在中小型房企和民企，尤其是快速扩张型的中小民企，如中梁、美的、合景泰富等。同时，土储集中在三四线城市的房企销售压力更大，如泰禾、蓝光、大悦城、首开等。房企销售压力与城市能级密切相关，一二线城市占比较低的房企销售压力更为显著。报告还提醒注意样本统计误差和地产政策变化带来的不确定性。