20180622-安信证券-传媒行业深度分析_为什么芒果TV是互联网视频媒体_而非视频平台__23页_2mb

2018年6月22日传媒行业深度分析报告总结

核心内容

本报告重点分析了传统媒体与互联网平台在运营逻辑与内容生产上的差异，并探讨了互联网视频平台向视频媒体转型的关键在于内容货币化。同时，以湖南电视台的全媒体转型为例，指出芒果TV的运营策略更偏向媒体属性，其未来具有较强的变现能力。

主要观点

1. 传统媒体与互联网平台的本质区别

• 传统媒体：兼具“入口”与“内容”功能，具有较高的社会意识形态属性与公信力，通过内容引导社会舆论，其内容生产具有高度的专业性与权威性。
• 互联网平台：以“引流”为核心，注重用户规模与黏性，通过流量思维进行内容运营，内容成为获取用户的重要手段。

2. 互联网视频平台的转型路径

• 流量争夺：国内三大视频平台（优酷、爱奇艺、腾讯视频）主要依赖泛娱乐内容与版权争夺，导致内容同质化严重，用户忠诚度低。
• 内容货币化：要实现从视频平台向视频媒体的跃升，需由流量争夺转向内容货币化，通过优质但细分的内容锁定差异化用户，提升内容溢价空间。

3. 芒果TV的媒体属性与差异化运营

• 差异化用户定位：芒果TV聚焦“年轻、女性、都市”人群，打造独特的青春用户群体。
• 内容变现：通过优质内容的独家播出、广告精准投放及“粉丝运营”下的会员特权体系，实现内容货币化。
• 会员体系创新：芒果TV将构建基于“粉丝运营”的会员体系，提供实体化福利，增强用户黏性。

关键信息

1. 传统媒体的运营优势

• 内容生产力：传统媒体在内容生产上具有较强的专业性与权威性，尤其在新闻、电视剧、综艺等方面具有深厚积累。
• 公信力：传统媒体在长期发展过程中形成了较强的公信力，是其在信息传播中赢得用户信任的重要基础。
• 品牌效应：传统媒体的品牌在用户中具有较高的知名度与影响力，是其在竞争中保持优势的关键。

2. 互联网平台的挑战

• 内容同质化：三大视频平台在内容上缺乏差异化，导致用户忠诚度较低。
• 版权成本高企：版权争夺加剧了竞争，推高了版权成本，导致平台盈利能力受限。
• 用户黏性不足：依赖流量获取用户，但用户黏性与忠诚度难以持续提升。

3. 芒果TV的运营逻辑

• 独播战略：芒果TV通过独播综艺节目与电视剧，如《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》等，形成独特的用户群体。
• 内容植入广告：通过节目内容自然融入广告，实现广告收入增长与品牌价值提升。
• 会员特权体系：未来将构建“粉丝运营”下的会员体系，提供实体化福利，增强用户粘性。

推荐标的

• 快乐购：作为芒果TV的运营主体，其已初步建立差异化的主导用户，运营属性更倾向于媒体属性。预计2018-2020年备考净利润分别为9.48亿元、11.66亿元、15.68亿元，对应的备考EPS分别为0.96元、1.18元、1.59元，对应当前股价PE分别为39倍、31倍、23倍。
• 光一科技、安妮股份、捷成股份：关注其在内容输送环节的表现。

风险提示

• 监管政策趋严：政策变化可能对行业造成影响。
• 视频行业竞争恶化：竞争加剧可能导致利润空间压缩。
• 版权价格非理性提升：版权成本的持续上涨可能影响平台盈利能力。

未来展望

• 内容货币化是关键：平台需从流量竞争转向内容变现，通过差异化内容吸引特定用户群体。
• 媒体思维引导运营：以内容为核心，构建垂直领域的媒体平台，实现用户与内容的深度绑定。
• 会员体系升级：芒果TV有望率先构建“粉丝运营”下的会员体系，提供更具吸引力的特权服务。

总结

芒果TV凭借其媒体思维与内容优势，正在向互联网视频媒体转型，未来在内容货币化、广告精准投放及会员体系创新等方面具有较大潜力。相较国内三大视频平台，其差异化用户定位与内容运营策略使其在中长线投资上更具吸引力。