传媒行业：为什么芒果TV是互联网视频媒体，而非视频平台？-20180622-安信证券-23页-2mb

2018年传媒行业深度分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了传统媒体与互联网平台在内容传播与商业变现上的本质区别，并探讨了互联网视频平台向视频媒体转型的关键因素。报告指出，芒果TV在“互联网+”背景下，通过全媒体转型，正在从内容媒介向全媒介发展，具备成为互联网视频媒体的潜力。

主要观点

1. 传统媒体 vs 互联网平台

• 传统媒体的本质是“入口” + “内容”，其功能兼具入口与垂直服务，具有较高的社会意识形态与公信力。

  • 传统媒体拥有强大的内容生产力、权威信与公信力，以及强品牌知名度。
  • 传统媒体是用户获取信息的重要渠道，具有信息容量有限但内容深度与广度的优势。

• 互联网平台的本质是“引流” + “内容”，其内容运营以“流量思维”为核心，旨在拉新与留存用户。

  • 互联网平台以用户规模为核心竞争力，注重流量获取与用户黏性。
  • 互联网平台的内容同质化严重，难以形成差异化用户群体，导致变现能力受限。

2. 视频平台向视频媒体转型的关键

• 视频平台若要转型为视频媒体，必须从“流量争夺”转向“内容货币化”。
• 奈飞的模式表明，以优质、细分内容锁定差异化用户，是实现内容货币化的重要途径。
• 当前国内三大视频平台（优酷、爱奇艺、腾讯视频）仍以泛娱乐思维为主，内容同质化严重，难以实现真正的媒体属性。

3. 芒果TV的转型路径

• 芒果TV作为湖南电视台的网络视频平台，已初步建立起“年轻、女性、都市”为主的差异化用户群体。
• 芒果TV通过“独播战略”与优质内容的积累，形成了独特的媒体属性。
• 其内容货币化能力体现在三个方面：
  • 以优质内容锁定差异化主导用户。
  • 内容植入推动广告收入快速增长。
  • 打造基于“粉丝运营”的会员特权体系，提升用户黏性与付费意愿。

关键信息

芒果TV的差异化优势

• 芒果TV依托湖南广电的资源与品牌优势，精准定位目标用户。
• 通过自制与独播内容，如《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》、《明星大侦探3》等，形成了独特的用户粘性。
• 内容植入广告，如与抖音App合作，提升品牌与用户的互动性。

芒果TV的会员体系

• 未来芒果TV将构建基于“粉丝运营”的会员特权体系，区别于当前主流平台的“付费会员”模式。
• 会员体系分为三个层次：基本条件、理性价值、感性价值，以情感驱动提升用户忠诚度。
• 会员可享受实体化福利，如节目现场门票、活动参与机会等，增强用户体验与参与感。

芒果TV的财务预测与估值

• 快乐购作为芒果TV的母公司，预计2018-2020年备考净利润分别为9.48亿元、11.66亿元、15.68亿元。
• 对应备考EPS分别为0.96元、1.18元、1.59元，当前股价PE分别为39倍、31倍、23倍。
• 芒果TV的盈利能力和内容变现潜力被看好，因此重点推荐其中长线投资价值。

其他推荐标的

• 关注内容输送环节的光一科技、安妮股份、捷成股份，它们在内容分发和版权管理方面具备潜力。

风险提示

• 监管政策趋严：可能对内容传播与广告投放产生限制。
• 视频行业竞争恶化：平台间竞争加剧，可能导致利润空间压缩。
• 版权价格非理性提升：持续上涨的版权成本可能影响平台盈利能力。

未来展望

• 传统媒体应从内容媒介扩展至内容以外的全媒介，通过跨界融合提升商业价值。
• 互联网视频平台应从“流量思维”转向“内容思维”，通过差异化内容与用户精准匹配实现内容货币化。
• 芒果TV作为具有媒体思维的平台，有望成为视频媒体的代表，实现广告与会员收入的双重增长。

结论

芒果TV凭借其独特的“媒体思维”与内容优势，正在逐步从视频平台向视频媒体转型。通过内容货币化、粉丝运营与全媒介布局，芒果TV具备更大的商业潜力与投资价值。未来，其会员体系与广告收入的提升将成为其核心增长点，值得长期关注。