移动用户的需求层次_移动设备如何成为_数字杂食者_的首选工具_47页_1mb

移动用户的需求层次总结

核心内容

移动设备已经成为消费者日常生活不可或缺的一部分，其使用时间占比持续增长，且在多个消费类别中呈现出“移动第一”的趋势。从生理需求到自我实现，移动设备在满足各类需求方面扮演了关键角色，并推动了数字消费和应用使用方式的深刻变化。

主要观点

• 移动设备已成为上网首选工具：全球范围内，移动设备在总上网时间中占据压倒性优势，尤其在印度尼西亚，超过90%的上网时间来自移动设备。
• 移动设备的使用时间与传统需求的放弃并存：消费者愿意为了使用移动设备而牺牲部分传统需求，如社交活动、性生活、度假和休息时间。
• 应用成为移动消费的主导：随着消费者对移动设备的依赖加深，各类应用凭借其定制化和便捷性，成为数字消费的核心载体。
• 移动设备在不同需求层次中发挥不同作用：
  • 生理需求：移动设备在食品零售、天气预报等日常必需服务中使用率高。
  • 安全需求：移动设备在银行、职业发展等需要隐私和安全的场景中占据主导。
  • 爱/归属感：移动设备在社交、通讯、约会等涉及人际关系的领域中起重要作用。
  • 尊重需求：社交媒体成为用户表达自我、分享内容的重要平台，且在新闻和品牌内容消费方面增长显著。
  • 自我实现：移动设备为创意表达、旅行等高价值活动提供了便捷的平台。

关键信息

移动设备使用时间分布

• 移动设备使用时间持续增长：2016年，移动设备使用时间在总数字消费时间中占比显著，且增速快于整体数字消费。
• 移动用户行为特征：
  • 年轻用户（18-24岁）人均使用时间最长。
  • 在不同市场，仅使用移动设备的用户比例差异显著，如印度尼西亚市场几乎跳过台式电脑阶段。
  • 在拉丁美洲和亚洲，仅使用移动设备的用户多为年轻人；而在北美和欧洲，这类用户在各年龄段分布较均衡。

移动应用与消费行为

• 应用在日常生活中占据主导地位：移动设备的使用与应用的普及高度相关，特别是在社交、通讯、新闻、旅游和购物等领域。
• 应用消费时间分布：
  • 交友类应用在各年龄段用户中均有较高使用率。
  • 通讯应用（如Facebook Messenger、WhatsApp、Line、微信、QQ）在不同地区占据主导地位，且使用时间比例增长迅速。
  • 社交媒体在移动设备上的使用时间占三分之一以上，且内容分享增长快于个人状态更新。

消费类别与移动倾向性

• 食品零售：移动设备在食品购买（尤其是送餐服务）中的使用时间增速高于整体移动增长。
• 房地产：移动设备在房地产信息获取阶段使用率高，但交易阶段仍以台式电脑为主。
• 服装购买：北美和欧洲市场中，服装是消费者最常使用移动设备进行购买的类别之一。
• 健康与旅行：健康类和旅行类应用在移动设备上的使用时间比例迅速上升，反映了消费者对健康和旅行的重视。

市场差异与本地化趋势

• 全球市场差异明显：移动设备使用情况因地区而异，如北美和欧洲市场更均衡，而亚洲和拉丁美洲市场则更依赖移动设备。
• 本地品牌主导移动市场：如微信和QQ在中国市场占据重要地位，而WhatsApp在欧洲和拉丁美洲更受欢迎。

建议

• 广告商和代理公司：需全面了解移动设备使用人群及其时间分布，以优化广告投放策略和创意解决方案。
• 媒体：应关注移动社交分享的重要性，同时平衡原生与非原生广告形式，以适应用户行为变化。
• 数字业务方：需提升用户在移动设备上完成交易的意愿，优化用户体验，增强信任感。
• 跨平台测量：comScore提供全面的跨平台测量工具，包括MMX、Mobile Metrix、Video Metrix等，帮助品牌和媒体更好地理解消费者行为。

数据来源与公司信息

• 数据来源：comScore通过MMX MULTI-PLATFORM、MOBILE METRIX、VIDEO METRIX MULTI-PLATFORM、MOBILENS和CUSTOM SOLUTIONS等系统，提供详尽的数字消费和行为数据。
• 公司背景：comScore是领先的跨平台测量公司，拥有17年的受众测量经验，覆盖全球75个市场，服务3,200家客户。

敬请期待

comScore将在未来几个月推出新的移动测量解决方案，涵盖印度、马来西亚、法国、德国和阿根廷，进一步拓展其全球移动测量业务。这些方案将深入分析移动设备如何改变消费者的连接和内容消费方式。

前瞻性陈述警示

本总结中包含的某些信息涉及前瞻性陈述，这些陈述基于对未来的预期和假设，可能因市场变化、技术发展等因素而有所不同。请以声明发布之日的信息为准，comScore不承担更新义务。