2021品牌企业618大促洞察报告_26页_1mb

ebrun 亿邦智库 2021年618大促品牌企业洞察报告总结

核心内容

本报告由亿邦智库发布，分析了2021年618大促期间品牌企业的投放情况和销售预期，重点探讨了天猫、京东、抖音、快手等平台的参与度和表现。报告指出，618已成为全零售行业的重要购物节，不仅电商平台积极参与，线下门店也纷纷加入，为消费者带来丰富的购物体验。

主要观点

• 618大促的演变：从京东的店庆活动演变为全行业的重要网购节，平台和品牌共同推动消费增长。
• 线上消费占比提升：2020年实物商品网络零售额占社会消费品零售总额的24.9%，显示出线上消费的重要性。
• 平台格局重塑：抖音和快手等直播平台迅速发展，对传统电商平台形成挑战，直播电商成为新的增长点。
• 企业投放偏好：天猫仍是品牌企业最重要的投放平台，其次是抖音和京东，拼多多、苏宁等平台的参与度较低。
• 销售预期分化：不同平台的销售预期差异明显，天猫和京东表现突出，抖音有潜力，快手则相对弱势。

关键信息

受访企业基本情况

• 受访企业主要来自电商渠道年销售额过亿的品牌企业，占比55.2%。
• 年销售额10亿至100亿的大品牌占比17.2%。
• 受访企业主要集中在食品生鲜、服装服饰、家电、美妆个护、家居家装、3C数码六大类目，合计占比77.6%。

平台投放转化率

• 天猫：50%企业表示转化率最高。
• 抖音：10.3%企业表示转化率最高。
• 京东：8.6%企业表示转化率最高。
• 拼多多：未提及转化率最高。
• 快手：未提及转化率最高。

平台货币化率

企业投放预算

• 天猫：58.6%企业增加投放预算，51%企业将30%以上预算投放在天猫。
• 抖音：53.4%企业增加投放预算，15%企业表示20%以上销售额将来自抖音。
• 京东：36.2%企业增加投放预算，7成企业预期销售占比在10%到50%之间。
• 拼多多：20.7%企业增加投放预算，84%企业表示销售额占比低于10%。
• 苏宁：不足2%企业增加投放预算，80%企业表示销售额占比低于5%。
• 快手：22.4%企业增加投放预算，近8成企业表示销售额占比低于5%。

618活动阶段

• 天猫：分为三波，分别是“天猫6.1开门红”（6月1日-3日）、“天猫品类日狂欢”（6月4日-13日）、“天猫618狂欢日”（6月16日-20日）。
• 京东：分为四个阶段，分别是预售期（5月24日-31日）、专场期（6月1日-15日）、高潮期（6月16日-18日）、续售期（6月19日-20日）。

销售预期

• 天猫：预计50%以上销售额来自天猫的企业占比超过40%，30%以上销售额来自天猫的企业占比超过70%。
• 京东：7成企业预期销售占比在10%到50%之间。
• 拼多多：8成企业预期销售额占比低于10%。
• 苏宁：8成企业预期销售额占比低于5%。
• 抖音：15%企业表示20%以上销售额将来自抖音。
• 快手：近8成企业表示销售额占比低于5%。

总结

618大促已成为中国零售行业的重要节点，品牌企业在多平台投放策略上呈现出明显的偏好。天猫依然是品牌企业最重要的投放平台，其次是抖音和京东。拼多多和苏宁的参与度较低，而快手则表现较弱。随着直播电商的快速发展，抖音成为品牌企业新的关注焦点，但其整体表现仍不及天猫和京东。企业在有限资源下，更倾向于将预算集中在转化率高的平台，以实现综合收益最大化。