2021中国广告市场趋势-33页_3mb

中国广告市场营销趋势总结

核心内容

2021年上半年，中国广告市场迎来增长，整体广告渠道刊例花费同比增幅显著。多渠道广告实现全面增长，快消品行业成为增长的主要动力，其中食品、药品和化妆品/浴室用品行业增幅超过30%。同时，广告主信心回升，对市场及自身发展趋势持乐观态度，营销预算比例恢复至疫情前较高水平。

主要观点

广告主信心与市场趋势

• 广告主对整体经济形势的打分恢复至较高水平，显示市场信心增强。
• 营销预算比例快速反弹，接近疫情前水平。
• 广告主更加注重媒体价值组合，追求精益回报，避免单纯依赖精准效果营销。

中国品牌崛起

• 中国品牌逐渐成为广告市场的主角，国产品牌在头部品牌中占比增加，反超国际品牌。
• 中国品牌通过线上+线下组合传播，打破渠道壁垒，实现更广泛的市场覆盖。
• 中国品牌传递积极、多元、个性化的价值观，如健康、文化、情感、自我提升等，以满足不同消费者的需求。

关键信息

广告市场增长亮点

• 多渠道广告增长：电视、社交媒体、短视频、网络音频等多种渠道广告实现全面增长。
• 快消品行业领涨：食品、饮料、IT产品及服务等行业品牌投放增长显著，如膜法世家、简爱、SKG等。
• 头部品牌变化：2011-2021年上半年，中国产品牌在广告市场头部品牌中占比逐年上升。

中国品牌传播策略

• 品牌建设：品牌价值的建立需要长期沉淀，消费品的壁垒在于品牌而非规模。
• 场景化传播：利用不同场景（家庭、休闲、出行、工作）的媒体特性，提升品牌与消费者的联接。
• 内容战略：通过多元化内容和个性化代言人，满足消费者多元需求，增强品牌吸引力。

信息安全立法对广告市场的影响

• 法规背景：《网络安全法》、《数据安全法》、《个人信息保护法》相继出台，强化数据安全和隐私保护。
• 精准效果营销受限：数据滥用、隐私标签、唯销售结果导向的模式受到挑战。
• 品牌私域建设：建立第一方数据和沟通平台，增强品牌与消费者之间的信任联接，成为品牌发展的重要方向。

品牌与消费者联接策略

品牌资产与品牌赋能

• 品牌资产的积累是品牌价值的核心。
• 品牌赋能通过内容传播和场景渗透，提升消费者认知和信任。

品牌发展路径

• 建立渐进式品牌资产提升路径：通过长期品牌建设，积累品牌价值。
• 媒体组合与内容战略：利用多元化媒体组合和内容策略，建立与消费者的紧密联接。
• 第一方数据与私域平台：构建科学的数据体系和私域沟通平台，增强消费者信任。

数字化发展趋势

• 技术进步：匿名化处理、多方计算、联邦学习等技术助力数据安全和精准营销。
• 新业态发展：数据交易中心和营销技术工具提供商成为行业新趋势。
• 新关系探索：品牌与消费者建立更稳固的关系，通过信任联接实现长期价值增长。

未来展望

• 中国广告市场在信心与信任的双重驱动下，未来将更加注重品牌建设与消费者关系的深度联接。
• 数字化发展不可逆，品牌需在技术、新业态和新关系中持续探索，以实现更高效的营销和更稳固的品牌信任。

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