20190911-兴业证券-2019Q2广告媒体季度跟踪及展望：游戏、电商行业广告投放上升，算法分发和电商平台广告收入份额提升_21页_1mb

2019Q2广告媒体季度跟踪及展望总结

核心内容

2019年第二季度，中国广告市场呈现明显的分化趋势，传统媒体持续下滑，而互联网媒体则保持较高增速。整体市场受到宏观经济影响，广告主预算缩减，品牌广告表现不佳，效果类广告（如电商和算法分发）市场份额持续上升。

主要观点

• 传统媒体表现疲软：电视、报纸、杂志、电台、传统户外等传统媒体刊例收入持续断崖式下跌，实际收入情况可能更差。其中，生活圈媒体如分众传媒虽表现相对较好，但Q2实际收入仍下滑25%。
• 互联网媒体增长分化：不含字节跳动的互联网媒体广告收入达1041亿元，同比增长18.79%，但增速较Q1有所下降。若考虑字节跳动，互联网媒体广告收入为1546亿元，同比增长45.37%。
• 市场格局变化显著：字节跳动自2019Q1以来跃升至广告收入第二位，带动互联网广告市场集中度上升。阿里巴巴、腾讯、拼多多等企业保持头部地位。
• 垂直领域趋势明显：电商和算法分发类媒体广告数量增长较快，成为市场增长的主要驱动力。品牌广告受宏观经济影响下滑，而效果类广告则表现稳健。
• 广告主行业分布：巨量引擎主要受电商和游戏带动，抖音则以游戏和电商为主。腾讯广告在Q3迎来增长，主要由文化娱乐和服饰鞋包类广告主推动。

关键信息

2019Q2广告市场现状

• 传统媒体：电视、报纸、杂志、电台、传统户外等媒体刊例收入持续下跌，整体广告市场同比下滑8.80%，其中传统媒体市场同比下滑12.80%。
• 互联网媒体：不含字节跳动的互联网媒体广告收入为1041亿元，同比增长18.79%；考虑字节跳动后，互联网媒体广告收入为1546亿元，同比增长45.37%。
• 市场集中度变化：字节跳动进入CR3和CR5，带动市场集中度上升，百度市场份额下滑，阿里巴巴保持首位。

重要媒体属性洞察

• 巨量引擎：主要由电商、游戏、文娱和教育培训驱动，其中电商和游戏占比最高。广告数量增长主要来自服饰鞋包、护肤美容等电商产品导流。
• 腾讯广告：受腾讯系公司投放影响，广告数量增长明显。主要广告主为文化娱乐、服饰鞋包、金融、教育培训、游戏等。
• 百度广告：以教育培训为主，视频广告APP客户近期有所下滑。
• 趣头条：受“萌推”带动电商广告增长，但其他广告主下滑较大。
• 微博粉丝通：广告投放进入平稳期，数量和持续时间减少。
• 分众传媒：广告主数量缓慢回暖，主要集中在日用消费品、互联网、商业及服务行业。

投资建议

• 推荐关注：字节跳动、阿里巴巴、拼多多、美团点评等，因其在电商和游戏广告方面的高景气度。
• 品牌广告回升：随着经济触底并缓慢回暖，以及互联网、日用消费、汽车、文化娱乐等行业的逐步回暖，品牌类广告有望回升，建议关注分众传媒和微博。

风险提示

• 宏观经济风险：经济下行可能进一步影响广告主预算。
• 行业发展不及预期风险：互联网广告市场可能未达预期增长。
• 下沉市场开发不及预期风险：新兴市场可能未能有效拓展。
• 行业竞争风险：竞争加剧可能导致市场份额争夺。
• 坏账风险：广告主可能因经济环境恶化出现坏账。
• 监管政策风险：政策变化可能影响广告市场发展。