CMO-消费者网络广告体验报告（英文）-2017.6-28页

总结：品牌如何惹恼粉丝

核心内容

本报告探讨了数字广告体验对消费者品牌认知和购买意图的影响，重点分析了品牌在数字广告投放过程中可能遇到的负面内容环境问题。随着程序化广告的普及，品牌面临越来越多的挑战，如广告出现在仇恨言论、虚假新闻或不适当内容的旁边，从而损害品牌声誉和消费者信任。

主要观点

• 品牌声誉与数字广告环境密切相关：消费者对品牌广告出现的环境非常敏感，认为广告所处的平台和内容会影响他们对品牌的看法。
• 消费者对广告的容忍度下降：数字广告体验负面的消费者数量显著增加，尤其对侵入性、自动播放、隐私侵犯等广告形式感到不满。
• 品牌保护成为关键：CMO Council的调查表明，超过一半的消费者会考虑转向其他品牌，如果他们的广告出现在他们认为不合适的环境中。
• 信任比广告内容更重要：消费者更倾向于信任在可靠渠道投放广告的品牌，而非在社交媒体或假新闻网站投放广告的品牌。
• 广告阻断成为趋势：超过一半的消费者使用或计划使用广告阻断工具，以减少对不受欢迎广告的接触。

关键信息

消费者行为与态度

• 66% 的消费者表示，当他们看到品牌广告出现在仇恨、不适当或令人不安的内容旁边时，对品牌的尊重会下降。
• 75% 的消费者担心虚假新闻和偏见网站的增长。
• 60% 的消费者表示，负面广告体验会促使他们转向更可信的内容来源。
• 39% 的消费者支持或偏好在他们最喜欢的数字媒体环境中投放广告的品牌。
• 54% 的消费者使用或计划使用广告阻断工具，以减少对广告的干扰。

广告体验的负面因素

• 19% 的消费者认为侵入性广告（如强制观看）是最令人反感的。
• 18% 的消费者对歧视性或仇恨言论广告感到不满。
• 12% 的消费者对令人烦躁或令人厌烦的广告感到不满。
• 12% 的消费者对种族歧视或刻板印象广告感到不满。

品牌对广告环境的重视

• 88% 的消费者表示，负面广告体验可能改变他们对品牌的看法或导致不购买。
• 48% 的消费者表示，如果广告出现在他们认为不合适的环境中，他们可能会考虑转向其他品牌。
• 37% 的消费者会因为广告环境问题而改变购买决定。
• 11% 的消费者可能会直接抵制该品牌。
• 9% 的消费者会公开表达不满。

广告内容与平台的影响

• 63% 的消费者更倾向于在可信媒体渠道上看到广告，而不是在社交媒体或假新闻网站。
• 75% 的消费者对虚假新闻和偏见网站感到担忧。
• 85% 的消费者对容易被引导至不良内容的网站表示担忧。

品牌策略与行动

• 品牌需要更加重视广告内容环境，确保广告不会出现在与品牌价值观不符或不适当的内容旁边。
• 高知名度品牌如United Rentals、Reebok等，因品牌价值明确，更重视内容环境的保护。
• 企业应利用自动化系统来更好地控制广告投放环境，以避免品牌声誉受损。

消费者对广告的注意力

• 32.4% 的消费者主要关注广告内容是否吸引他们。
• 25.8% 的消费者偶尔关注广告内容。
• 18.4% 的消费者主要忽略广告。
• 14.4% 的消费者总是关注广告内容。
• 5.1% 的消费者从不关注广告。
• 2.7% 的消费者不确定是否关注广告。
• 1.5% 的消费者会屏蔽所有在线广告。

品牌与消费者关系

• 消费者不再轻易原谅品牌在不适当环境中投放广告，即使这些情况是无意的。
• 消费者更看重品牌在数字广告环境中的透明度和责任感，而非广告内容本身。
• 品牌需要在数字广告投放中采取更严格的审查和控制措施，以维护消费者信任和品牌忠诚度。

未来研究方向

• 本报告是CMO Council与Dow Jones合作发布的首份报告，后续将发布更全面的全球调查和专家访谈结果。
• 报告强调，品牌在数字广告环境中的选择将直接影响消费者的信任和购买行为。

关于机构

• CMO Council：全球营销高管网络，拥有超过12,500名成员，管理超过5000亿美元的营销预算。
• Dow Jones：全球领先的新闻和商业信息提供商，拥有多个知名出版物和产品。
• Pollfish：提供快速、准确和经济高效的在线调查服务，覆盖全球消费者。
• PR Newswire：为公关、营销和投资者关系专业人士提供新闻传播和品牌管理服务。