2007年-艾瑞咨询_2007年中国网络视频广告简版报告_68页_1mb

中国网络视频广告报告总结

核心内容概述

本报告为2007年发布的《中国网络视频广告研究报告》，由艾瑞市场咨询有限公司发布。报告主要分析了网络视频广告行业的发展现状、市场趋势、用户行为、广告形式及计费方式，对比了传统媒体与网络视频媒体在内容、广告形式、价格、效果及制作成本等方面的差异，并提出了对广告主、广告公司及网络视频媒体的发展建议。

主要观点与关键信息

一、网络视频广告的定义与分类

• 网络广告分类：

  • 按网络媒体类型：网站广告、客户端媒体广告、邮件广告
  • 按广告形式：文字链广告、图片类广告、富媒体广告、流媒体视频广告

• 网络视频广告分类：

  • 按播放方式：视频下载、在线点播、视频轮播、视频直播、视频搜索
  • 按内容类型：视频分享、P2P流媒体、宽频影视

二、美国网络视频广告发展概况

• 市场规模：

  • 2006年美国网络视频广告收入为4.1亿美元，占整体网络广告收入的3%
  • 预计到2010年，美国网络视频广告收入将达到30亿美元，占网络广告收入的10%

• 用户使用情况：

  • 2006年7月，60%的美国网民（1.06亿人）观看过网络视频，平均每人观看67个视频节目
  • 2006年8月，63.6%的网民在线浏览过网络视频

• 主要网站：

  • FoxInteractive（含MySpace）为美国视频网站中浏览量最高的，达到14亿次
  • Yahoo!、YouTube紧随其后，分别达到8.2亿次和6.9亿次

三、中国网络视频广告发展概况

• 行业现状：

  • 2006年成为中国网络视频发展的元年，用户数量快速增长
  • 2005年网络视频用户为3200万，2006年达到6300万，预计2010年达1.8亿

• 用户属性：

  • 用户以22-30岁为主，家庭月收入越高，接受网络视频广告的比例越高
  • 个人月收入超过3000元的用户，对网络视频广告的接受度最高

• 市场规模：

  • 2006年网络视频收入总规模为5亿元，预计2010年将达34亿元，复合年增长率约60%

• 产业链：

  • 包括内容提供商、网络平台运营商、技术提供商、分销渠道、广告主、用户等
  • 产业链尚处于初级阶段，需要加强各环节的协作和共赢

四、电视媒体与网络视频媒体的对比

1. 媒体内容对比

• 播放方式：

  • 网络视频支持点播和下载播放，电视需额外的VOD服务
  • 网络视频的播放方式更灵活，成本更低

• 互动方式：

  • 网络视频支持用户与媒体、用户与用户之间的互动
  • 互动方式便捷，成本低

• 画面对比：

  • 电视媒体画面质量更优，网络视频在带宽限制下画面流畅度一般

• 用户态度：

  • 用户更认可网络视频的点播自由度和内容丰富度
  • 电视在画面质量、节目质量、直播即时性方面表现更优

2. 媒体广告对比

• 价格：

  • 电视广告成本高，网络视频广告价格相对较低

• 广告效果：

  • 网络视频广告在用户定向性、地理适应性、互动效果等方面表现更好
  • 用户对网络视频广告的反感度较低，传播更便捷

• 广告形式：

  • 网络视频广告形式多样，包括节目冠名、播放器贴标、屏幕滚动贴标等
  • 电视广告形式较少，多为插播广告和字幕广告

• 制作成本：

  • 网络视频广告制作成本较低，尤其在创意制作和投放技术方面
  • 电视广告制作成本高，需导演、演员、剧组等资源

五、广告主与广告公司对网络视频广告的态度

1. 需求与接受度

• 广告主和广告公司对网络视频广告的认识尚不深入
• 投放过网络视频广告的广告主更认同其广告效果，尤其是到达效果和直接反映效果

2. 推广原因

• 对新兴形式感兴趣，尤其是结合了互联网与电视优势的新媒体
• 为配合整体营销推广，选择网络视频广告作为重要媒介
• 竞争对手已使用，需跟上趋势以避免落后
• 用户使用习惯逐步转变，网络成为主要信息获取渠道

3. 不感兴趣原因

• 网络视频内容不正规，可能影响品牌
• 覆盖用户有限，无法全面触达目标群体
• 缺乏第三方监测数据，影响信任度
• 实际成本可能并不如预期便宜

六、未来发展建议

1. 对网络视频媒体的建议

• 加强宣传：提升广告主和用户对网络视频广告的认知和接受度
• 完善体系：建立完善的广告制作、价格、效果评估等体系
• 提高专业水平：提升销售人员的广告专业能力，增强沟通效率
• 引入第三方数据监测：提高广告投放的可信度和效果评估的科学性
• 加强内容审核：确保内容合法合规，提升行业整体形象
• 丰富内容：通过UGC和专业内容结合，增强用户粘性

2. 对广告主和广告公司的建议

• 以新媒体形式看待网络视频广告：避免将其简单视为网络广告的一种形式
• 尽早投入：抓住行业发展机遇，避免落后于竞争对手
• 费用低位进入：利用当前广告费用较低的优势，逐步扩大投放规模
• 关注行业发展动向：积累经验，为未来广告投放做好准备
• 利用初期性价比：在广告费用尚未上涨前，抓住最佳投放时机
• 与媒体长期合作：建立稳定的合作关系，获取更多资源与优势

七、附录与数据来源

• 报告数据主要来源于艾瑞的在线问卷调查和行业深度访谈
• 数据误差范围为±5%，置信度为95%
• 数据来源包括comScore、eMarketer、OnlinePublisherAssociation等
• 报告附录包括正式版目录和图表目录，供进一步参考

八、总结

网络视频广告作为新兴广告形式，具有更强的互动性、更高的用户接受度和更精准的投放能力。随着网络视频用户的快速增长和广告形式的多样化，其在广告市场中的比重将逐步上升。然而，网络视频广告仍面临内容管理、广告效果评估、专业性不足等问题，需各方共同努力推动其健康发展。