酒店行业深度报告与研究框架：聚焦精细化，决胜中高端-20230915-西部证券-40页_2mb

酒店行业深度报告与研究框架总结

核心内容

本报告聚焦于酒店行业的三大发展趋势：中高端化、连锁化、数字化，并分析了会员体系、价格体系与收益管理对酒店集团竞争力和盈利能力的影响。此外，还列出了相关标的及风险提示。

主要观点

1. 行业趋势

• 中高端化：酒店集团中高端客房占比持续上升，华住/锦江/首旅分别为53.2%/65.4%/37.4%。中高端酒店具备更优的单店模型，有助于提升品牌溢价能力和盈利能力。
• 连锁化：截至2022年底，我国酒店连锁化率已达39%，较2018年增长20pct。连锁酒店在价格、运营效率和消费者流量方面具有明显优势。
• 数字化：运营、营销和服务数字化全面推动酒店运营效率提升，有助于实现收益最大化和客户体验优化。

2. 会员体系

• 构建私域流量池：会员体系是酒店获取和留存消费者的工具，通过设置进入门槛和升保级难度筛选出高价值客户。
• 国内酒店集团：华住、锦江、首旅、君亭均采用积分制度，君亭会员权益更为全面，且门槛较高。
• 海外酒店集团：普遍采用双体系（普通会员与终身会员），积分获取方式多样，积分货币化程度高，如万豪、希尔顿、凯悦等。

3. 价格体系

• BAR价作为锚点：BAR（最佳可用房价）是制定价格体系的基础，不同细分市场价格根据BAR调整。
• 价格策略：连锁酒店通过多渠道定价策略（如OTA、会员、散客等）实现最大化客房收益，同时提升品牌竞争力。
• 品牌溢价：品牌力强的酒店集团在相同档次下能获得更高的价格，如万豪、希尔顿等。

4. 收益管理

• 理论来源：源于美国航空业，通过差别定价、预定限制和容量控制策略提升收入。
• 实施效果：系统性实施收益管理策略可提升营业收入3%-7%。在7%收益管理水平下，华住、锦江、首旅归母净利润分别提升24.6%/53.7%/36.5%，净利率提升3.1-3.5pct。

关键信息

1. 酒店产品层次

• 核心产品：客房与餐饮，满足消费者基本需求。
• 形式产品：品牌形象、外观、地理位置等。
• 期望产品：消费者对酒店属性与条件的期望，如装修品质、环境舒适等。
• 延伸产品：附加服务如免费WiFi、停车、餐饮优惠等。
• 潜在产品：个性化服务，满足特殊需求。

2. 会员体系对比

• 国内：
  • 华住：积分获取方式多样，升级较易。
  • 锦江、首旅：积分获取方式类似，但君亭门槛更高。
  • 积分获取方式影响会员入住积极性，鼓励使用移动端预订。
• 海外：
  • 万豪、希尔顿、凯悦等均采用积分制度，积分获取方式多样，如联名信用卡、促销活动、合作伙伴消费等。

3. 连锁化率分布

• 一线城市所在省市：广东省连锁化率较北上存在差距，经济型/中档连锁化率分别为10.5%/40.3%，与北上均值相差35.2pct/25.6pct。
• 其他省份：经济型/中档连锁化率平均为16.9%/37.9%，与北上均值相差3pct/11pct。

4. 中高端市场前景

• 市场规模：预计2025年中高端酒店市场规模接近1500亿元，2015-2019年CAGR为39.0%，2020-2025年有望达到27.9%。
• 竞争格局：2022年CR3为48%，CR5为59%，头部酒店集团市占率持续提升。

相关标的

• 华住集团-S
• 锦江酒店
• 君亭酒店
• 首旅酒店

风险提示

1. 会员规模增长不及预期
2. 门店扩张不及预期
3. 宏观经济修复不及预期
4. 舆情风险
5. 其他风险