电商行业展望2020：竞争白热化之际，决胜用户精细化运营-20200325-天风证券-22页_1mb

电商行业2020年展望：竞争白热化，用户精细化运营成为关键

核心内容概览

2020年，中国电商行业在交易额与用户规模迈入“双十”时代的基础上，进一步受到疫情推动，用户网购意愿显著提升。随着用户规模接近10亿量级，行业竞争重点逐步从用户获取转向用户精细化运营，围绕“人、货、场”展开深度布局。

主要观点

1. 行业背景：交易额与用户规模迈入“双十”时代

• 交易额：2019年中国网上商品和服务零售额首次突破10万亿元，达到10.6万亿元，同比增长16.5%。
• 用户规模：2019年11月移动电商月活跃用户达9.12亿，同比增长16.8%，渗透率接近80%。
• 疫情推动：疫情促使用户线上化率提升，2020年前2个月网上零售渗透率达21.5%，同比提升5.0个百分点，是近五年最大增幅。
• 人均消费：2019年人均网购支出达1.55万元，同比增长5.1%。随着下沉市场用户增长，人均消费仍有提升空间。

2. 竞争格局：腾讯系迎头赶上，阿里巩固壁垒

• 腾讯系增长：2019年腾讯系（京东+拼多多+唯品会）GMV市占率达25.9%，同比增长3.6个百分点，受益于微信生态的流量赋能。
• 阿里优势：阿里在商品丰富度和用户体验方面具有显著优势，人均消费额和复购次数远超行业平均水平，2019年人均支出达9,000元，年复购次数达90次。
• 流量生态：微信小程序成交额同比增长160%，达到8,000亿元，成为腾讯系电商的重要增长引擎。

3. 2020年展望：人货场竞争升级，精细化运营掘金增量市场

3.1 电商竞争白热化，跨界竞争战火蔓延

• 销售费用增长：2019年阿里、京东、拼多多合计市场费用接近1,000亿元，销售费用率稳中有降。
• 获客成本：阿里新增活跃买家对应销售费用为642元，京东为392元，拼多多为163元，获客效率有所提升。
• 内容电商兴起：快手、抖音等流量平台加速电商化，电商直播和短视频成为新的消费场景，对传统电商平台形成挑战。

3.2 用户精细化运营时代，扩充商品生态成为关键

• 用户留存与复购：随着用户规模接近天花板，平台需通过提升用户留存与复购来驱动增长。
• C2M反向定制：C2M成为电商平台的重点布局方向，阿里、京东、拼多多均在该领域加大投入。
• 商家入驻与扶持：平台通过商家保证金、商家数量等指标反映商家生态的扩张，阿里、拼多多、京东分别增长30.2%、87.2%、28.6%。

3.3 电商内容化拓展新场景，淘宝直播先发优势明显

• 直播电商发展：淘宝直播在2019年带货金额达2,500亿元，同比增长150%。2020年38购物节淘宝直播带动销量同比增长264%。
• 内容形式转变：内容电商通过短视频和直播改变了消费者的认知方式，提升了非标品的购买转化率。
• 品类扩展：淘宝直播在女装、美妆、珠宝等传统品类表现突出，同时也在拓展汽车、房产等非传统电商品类。
• 差异化竞争：京东和拼多多在直播电商方面聚焦产业带直播和溯源主播，提升消费者信任与转化，而淘宝直播则凭借头部主播薇娅、李佳琦占据先发优势。

关键信息总结

• 行业数据：2019年网上商品和服务零售额达10.6万亿元，同比增长16.5%；实物商品网上零售额8.5万亿元，同比增长21.4%。
• 用户增长：2019年移动电商用户达9.12亿，渗透率80.3%；2020年有望接近10亿用户量级。
• 平台表现：阿里、京东、拼多多2019年GMV分别为481.4亿元、222.3亿元、271.7亿元；阿里年化活跃买家达7.11亿，拼多多达5.85亿。
• 直播与短视频：淘宝直播在2019年带货金额达2,500亿元，同比增长150%；快手电商C位计划推动品牌入驻与内容运营。
• 投资建议：推荐中概股【阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会】及电商衍生公司【值得买、壹网壹创】，建议关注布局MCN的上市公司。

风险提示

• 宏观经济下行风险：疫情对消费能力与意愿产生不确定性。
• 电商行业增速下行风险：受宏观经济影响，行业增速可能放缓。
• 用户增长放缓风险：用户渗透率接近天花板，增长动力减弱。
• 政策监管风险：新电商法实施可能带来合规成本增加。
• 直播与短视频内容监管风险：内容电商仍处于早期，存在监管不确定性。
• 疫情反复风险：疫情可能对电商行业造成持续影响。

投资评级

• 股票投资评级：买入（预期相对收益20%以上）、增持（预期相对收益10%-20%）、持有（预期相对收益-10%-10%）、卖出（预期相对收益-10%以下）。
• 行业投资评级：强于大市（预期行业指数涨幅5%以上）、中性（预期行业指数涨幅-5%-5%）、弱于大市（预期行业指数涨幅-5%以下）。

总结

2020年电商行业在用户规模与交易额“双十”背景下，面临用户精细化运营和内容电商化的新挑战与机遇。阿里凭借其先发优势和丰富的商品生态持续领先，而腾讯系通过微信生态流量赋能实现快速增长。随着直播和短视频成为新的消费场景，平台需在内容与用户互动方面持续优化，以提升复购率和用户忠诚度。在行业竞争加剧的背景下，投资建议关注头部电商平台及内容电商相关企业。