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2025年家清个护行业投放趋势分析总结

核心内容概述

2025年家清个护行业在电视硬广、电综、网综及网剧四大媒介平台的投放呈现出明显的趋势变化，品牌数量、投放时长和投放形式均有所调整。整体来看，家清个护行业在电视硬广投放中品牌数量减少，但部分卫视平台投放时长增长显著；在综艺投放方面，新节目逐渐成为品牌投放的主流；而在网剧投放中，品牌高度集中于平台自招商权益，且多种广告形式（标版、创可贴、创意中插、剧内植入）被广泛应用。

一、电视硬广投放趋势

主要观点

• 整体投放量下降：2025年家清个护行业品牌总数为441个，较2024年的510个减少69个，投放时长同比减少12.5%。
• 晚黄时段投放下降明显：晚黄时段品牌数从59个降至53个，投放时长下降35.8%。
• 卫视平台占比高：其他卫视投放时长占比达73.3%，其中天津卫视投放时长领先，客户稳定性高；广东卫视投放时长增幅显著。
• 央视客户数量领先但体量较小：CCTV-17客户数最多，但多数为小体量客户；CCTV-12投放时长增幅达36.7%，头部品牌如汰渍、碧浪、飘柔增加投放。
• 品牌流动性：2025年新增385个品牌，流失454个品牌；TOP20品牌中，14个品牌集中在卫视，而5个品牌仅投放央视，仅1个品牌同时投放央视与卫视。

关键信息

• 新增品牌：百花黑、纳爱斯、颐莲、漠小曼、植物医生等，主要集中在洗发/美发/护发用品、护肤用品等品类。
• 流失品牌：家家宜、SK-II、谷雨、清风等，其中护肤用品流失量最高，其次是洗发/美发/护发用品和口腔护理用品。
• 品牌流向：部分流失品牌转向网综、网剧或电视硬广等渠道。

二、综艺投放趋势（涵盖电综、网综）

主要观点

• 品牌数量略有下降：2025年家清个护品牌总数为74个（电综33个，网综41个），较2024年略有减少。
• 新节目成为主流：2025年新节目投放占比达55.6%，超越综N代（44.4%）；芒果TV客户数保持领先。
• 店铺经营类节目受青睐：如《巴黎合伙人》《老有意思旅行社》等，通过真实场景实现产品自然植入。
• 婚恋类节目助力精准沟通：如《半熟恋人第四季》《心动的信号第八季》等，通过情感化场景提升品牌认知。

关键信息

• 新增品牌：20个，主要为护肤用品，以冠名、合作伙伴、指定产品等形式投放。
• 流失品牌：35个，护肤用品占34%，口腔护理用品占13%。
• 重点品牌投放：
  • 电综：伢牙乐（CCTV-3）、婷美小屋（河南卫视）、传世花（广东卫视）等。
  • 网综：佰草集（芒果TV）、珀莱雅（芒果TV）、婷美小屋（芒果TV）、奥妙（芒果TV）等。
• 品牌流向：部分流失品牌转向电综、网剧或硬广渠道。

三、网剧投放趋势

主要观点

• 品牌数量减少，平台集中度提升：2025年家清个护品牌总数为50个，较2024年的58个减少8个；优酷客户数量领先。
• 平台自招商权益增长：品牌高度集中于平台自招商资源，如标版、创意中插、创可贴等。
• 投放形式多样化：包括标版、创可贴、创意中插及剧内植入，其中标版和创可贴使用增长显著。
• 高投放品牌集中在洗发/美发/护发用品和护肤用品，如舒肤佳、海飞丝、潘婷、SK-II、雅诗兰黛等。

关键信息

• 新增品牌：27个，主要集中在护肤用品、洗发/美发/护发用品等。
• 流失品牌：35个，护肤用品占比较高。
• 品牌流向：部分流失品牌转向电综、网综或硬广渠道。
• 投放案例：
  • 标版：《无尽的尽头》×好来、《长安二十四计》×兰蔻、《与晋长安》×雅诗兰黛等。
  • 创可贴：《藏海传》×心相印、《雁回时》×丝塔芙、《锦绣芳华》×淘淘氧棉等。
  • 创意中插：《赴山海》×雅诗兰黛，巧妙融入角色功能点。
  • 剧内植入：《骄阳似我》×娇兰、《蛮好的人生》×克丽缇娜、《新闻女王第二部》×妮维雅等。

四、关键数据对比

五、趋势总结

• 电视硬广：品牌数量减少，卫视平台投放时长占比高，央视客户数虽多但体量小，晚黄时段投放减少明显。
• 综艺投放：新节目逐渐成为主流，芒果TV客户数领先，店铺经营类和婚恋类节目成为品牌投放热点。
• 网剧投放：品牌集中度提升，优酷客户数领先，投放形式多样化，标版与创意中插使用增长显著。
• 品牌流动：护肤用品、洗发/美发/护发用品、口腔护理用品为流动性最强品类，部分品牌因资源变化转向其他平台。

六、主要变化与展望

• 新节目优势凸显：在综艺和网剧中，新节目成为品牌投放的核心选择，提升品牌曝光与互动性。
• 卫视平台竞争力增强：尽管央视客户数多，但其他卫视在投放时长和客户稳定性上表现更优。
• 网剧成为新阵地：品牌通过多样化的投放形式与平台自招商资源，实现更精准的场景化营销。
• 品牌战略调整：部分品牌因投放效果不佳或资源变化，选择转向其他媒介平台，如电综、网综或硬广。

七、数据来源

• 家清个护品类数据来源于击壤科技化妆品/浴室用品、清洁用品等行业。
• 电视硬广统计平台：央卫视49个频道。
• 综艺统计平台：电综（央卫视49频道）、网综（腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV）。
• 网剧统计平台：腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV（剧集首轮品牌监测）。
• 报告统计周期：2024年-2025年。