传媒行业2022年度策略：监管加速利空出清，新技术驱动行业估值修复-20211117-国盛证券-53页_2mb

传媒行业2022年度策略总结

核心内容

2022年传媒行业在政策监管加速和新技术驱动下，整体进入高质量发展和估值修复阶段。重点聚焦游戏、长视频、短视频、直播电商、潮玩盲盒和院线等细分领域，分析其发展趋势、政策影响及投资机会。

主要观点与关键信息

游戏板块

• 政策驱动高质量发展：2021年监管围绕“未成年人保护”和“内容精品化”深化，推动行业向内容为王转型。
• 未成年人保护措施：新规限制未成年人游戏时间和付费，但对厂商影响有限，头部厂商未成年流水占比极低。
• 版号收紧与内容精品化：版号审批趋严，内容审查制度更严格，推动供给侧去产能，优质内容占据更大市场份额。
• IDFA新政影响：苹果推行ATT框架，影响广告效果归因与用户画像，对营销型厂商影响较大，推动厂商转向长线运营。
• 税收政策变化：部分厂商享受税收优惠，实际所得税率普遍在10%-15%之间，部分公司低于10%。
• 手游出海：国产手游全球影响力提升，海外收入增长显著，主要依靠中重度产品如SLG、射击类。
• VRAR技术：VR/AR产业链逐步成熟，技术提升推动用户体验，优质游戏研发商有望受益，带动估值修复。

长视频&线上内容

• 监管强化：内容精品化、抵制失德艺人、取消超前点播是主要方向。
• 取消超前点播影响有限：预计对平台会员收入影响较小，未来平台将通过提升会员价格和聚焦优质内容来延长订阅周期。
• 内容成本优化：艺人薪酬规范推动内容制作成本边际改善，主旋律题材表现突出，口碑和播放数据良好。

短视频

• 流量红利见顶：国内短视频用户增长放缓，获客成本上升，平台调整组织架构以提升效率。
• 出海成新增长点：海外业务或成为用户增长新动能，但需关注政策对广告投放的短期压力。
• 直播电商持续高景气：直播带货保持高增速，2021年预计达2万亿GMV，头部平台在探索多元化变现方式。

直播电商

• 规范化发展：政策推动行业规范化，提升头部企业竞争力，强化主播责任与税务合规。
• 商品品牌化趋势：打击假货，提升消费者信任，品牌化成为主要方向。
• 差异化竞争：平台间竞争加剧，差异化发展成为趋势。

潮玩盲盒

• 行业规范化：监管推动产品质量与IP版权保护，优质创新IP有望走向全球。
• 龙头公司表现：泡泡玛特持续挖掘优质IP，巩固竞争壁垒。

院线&线下娱乐

• 政策扶持：国家支持电影产业发展，推动从“电影大国”向“电影强国”转型。
• 疫情后恢复：预计未来票房增长中枢为5%-10%，核心增长来自人均观影次数提升。
• 银幕数量增长：全国银幕数量突破8万块，头部公司市占率持续提升。

投资建议

• 重视估值修复：2022年传媒板块在技术发展下有望迎来估值修复。
• 重点推荐公司：
  • 游戏：三七互娱、完美世界
  • 短视频及变现：快手、星期六、紫天科技
  • 长视频：芒果超媒
  • 潮玩：泡泡玛特、华立科技
  • 元宇宙相关：视觉中国、宝通科技

风险提示

• 内容监管风险
• 行业竞争加剧
• 产品表现不及预期
• 第三方数据统计误差风险

行业走势

• 增持（维持）：传媒行业在政策与技术双轮驱动下，进入估值修复阶段，建议关注优质个股。

作者信息

• 分析师：顾晟、吴珺
• 执业证书编号：S0680519100003、S0680521010001
• 邮箱：gusheng@gszq.com、wujun@gszq.com

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