Kantar-媒体反应2023：勇敢面对战场（英）-2023-15页_2mb

Media Reactions 2023 报告总结

关键趋势与洞察

数字媒体依然主导营销战略

• 线上视频广告保持营销人员首选地位，连续第四年位居榜首，并在2024年吸引74%的预算增加预期。
• 谷歌与YouTube成为营销人员最信任的广告宣传平台，广告相关性和创新性有所提升。
• 尽管营销人员对电视广告的信任度仍在较高水平，但对其偏好度持续下降，仅有6%的营销人员计划增加这笔投入。
• 元宇宙因实际预算增加仅为12%，未能实现营销人员设想的增长（预估增长61%）。

传统媒体的复苏与更新

• 电视等传统大众媒体面临挑战，因为其在创新性上显得力不从心，在消费者偏好调研中排名垫底。
• 户外广告再次崛起，包括传统与数字户外广告，重新进入消费者最常使用的媒体渠道前五名。
• 活动赞助在疫情期间表现出较强的适应力，持续受到消费者和营销人员的认可，尤其在增加互动性和信任方面表现突出。

平台接受度与争议并存

• 亚马逊凭借广告的关联性和实用性成为广告宣传明星，并被消费者视为最偏好的媒体平台之一。
• 亚马逊作为营销人员，广告可信度有小幅提升，但仍需在人性化和技术改进方面持续努力。
• 特朗普新闻平台在消费者和营销人员中均未赢得芳心，甚至在营销人员中偏好为负，预算预计将大幅下滑。

消费者态度与媒体偏好

• 消费者更偏好真实生活接触的线下广告，如户外广告、活动、影院广告等，数字技术虽已融入线下，但实体触达仍具吸引力。
• 谷歌、Facebook、TikTok等全球平台在广告吸引力方面排名领先，但传播注意力的获取效果仍需完善，广告吸引力与媒体投资水平之间存在一定空白连接。
• 消费者对广告信息如何获取注意力较为谨慎，对于广告过多、形式扎眼，表现出较高的回避倾向。

媒体广告偏好研究的重要性

• 无论是媒体投资还是广告设计，都应更加关注消费者的需求，并研究他们的媒体接触习惯。
• 本地媒体的力量不容忽视，在某些地区（如印度尼西亚的Jakfm电台）甚至比全球媒体更能吸引消费者的注意力。
• 生成式AI被视为未来媒体发展方向，目前既有消费者和营销人员普遍看好。

结语与建议

• 媒体格局在不断变化，以数字为核心的媒体仍将是核心战场。
• 媒体广告偏好研究提供了重要依据，鼓励将研究融入战略规划中。
• 平衡数字与线下，关注本地市场，善用科技，是适应纷繁复杂媒体环境的策略。